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平安信德的汽车商业思想花园

向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

日志

 
 
 
 

小型车品牌竞争的内在深层真相  

2014-03-13 21:51:40|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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小型车品牌竞争的内在深层真相

 

在过去两年,小型车给业界的感受主要有两个:一是小型车占国产乘用车市场的份额在持续沉降。二是自主品牌的势力在壮大,合资品牌的势力在减弱。但是,如果从品牌层级上看,雪佛兰、现代等合资品牌仍然占据领先地位。

截至2013年,国产小型车市场共有31个品牌81款在销车型。2013年小型车市场销售近170万辆,占国产乘用车市场份额的11.69%。其中,合资品牌13个,在销车型36款,占市场份额的63.13%;自主品牌30个,在销车型45款,占市场份额的36.87%。从档次区隔市场来看,高端和次高端市场由合资品牌一统天下,低端市场则被自主品牌所覆盖,中端市场是两者力量交锋的前沿阵地。

 

小型车市场品牌竞争格局

从2013年品牌销量TOP10的图表中可以看出,雪佛兰在小型车中,占据绝对领先的品牌地位。其销量占比高达14.17%。现代、大众、起亚、长安和一汽是小型车中的强势品牌。而英伦、铃木、日产和福特则尚属小型车的热销品牌梯次。

与2012年相比,雪佛兰虽然与去年一样,高调占据着TOP1的高位,但是从它的销量占比来看,却比去年下滑了2个百分点。日产和一汽也有不同程度的下滑。提升幅度最大的是长安和大众,它们分别提升了3.19%和1.53%。现代和起亚的销量占比与比去年相比也有所提高。今年TOP10新晋品牌是福特。而不幸落榜的品牌是奇瑞。

图表:2013年度小型车品牌销量TOP10 

小型车品牌竞争的内在深层真相 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

 雪佛兰在小型车市场共有4款车型。它们分别集中在次高端和中端。在次高端市场,爱唯欧三厢和两厢挤身于家用休闲导向车型的队列中。其中爱唯欧三厢还是此类利益导向的热销车型之一。在中端市场,新赛欧和赛欧两厢是经典的家用代步导向车型。新赛欧长期荣膺此类利益导向车型的榜首。

 

现代、大众、起亚、长安和一汽组成品牌TOP10的第二方阵。销量占比从11%-8%左右。现代旗下的车型仅占位于次高端市场,它仅凭两款情趣时尚车型瑞纳两厢和三厢,一举夺得了亚军的席位。瑞纳是次高端情趣时尚导向的标杆车型。而瑞纳两厢的销势远逊于瑞纳三厢。

大众品牌的车型均集中在高端和次高端。在高端市场有POLO GTI和CrossPOLO。在次高端市场有全新POLO和POLO劲取。从利益导向上来看,大众不论是高端市场,还是在次高端市场,都在企图为追求小资情调的消费群体服务。因此这4款车都是小资高尚导向的车型。CrossPOLO自从去年新换代上市之后,销量提升很快,成为高端市场销势第一的车型。目前,在次高端市场,大众POLO和POLO劲取是小资高尚利益导向车型的独享者。其它品牌车型还尚未涉足这类利益导向。

起亚在小型车市场非常活跃。它的4款车型横跨在高端和次高端市场。在高端市场,秀尔算是元老级的车型,始终如一地彰显着小资高尚利益导向的价值特征。销势稳中见升。在次高端市场,起亚K2三厢、两厢和新调整价格后的锐欧均从属于家用休闲导向车型。起亚K2三厢受到消费者的追捧,成为此类利益导向的佼佼者。锐欧的表现平平,目前仅处于中游势位。

长安从中端到低端共有4款车型。在中端市场,悦翔和悦翔V5是家用代步导向车型。悦翔在此类利益导向车型中位居第二的高位。在低端市场,长安CX20和悦翔V3共同在代步工具导向车型中形成合围优势。

一汽在小型车市场采用了群狼战术。从中端到低端,共有11款车型。在中端市场有欧朗、威乐、威姿、威志V5和威志三厢。它们都是家用代步导向车型。在低端市场有威志V2和夏利系列的6款车型。它们都是代步工具车型。这种群狼战术并没有给一汽带来突出的业绩,销量占比反而比去年下滑了0.82%。名次从去年的第3位下降至今年的第6位。

 

英伦、铃木、日产和福特组成第三方阵梯队。英伦品牌在小型车市场共有5款车型,它们分别位于中端和低端市场。在中端车型中,英伦SC6属于家用代步导向车型,而英伦SC5-RV则属于情趣时尚导向车型。在低端车型中,金刚2代、金鹰和英伦SC3均属于代步工具导向车型。在铃木的5款车型中,4款车型集中在中端市场,只有羚羊一款车型在低端市场。利亚纳三厢、两厢和雨燕是中端家用代步导向车型。在此类利益导向车型中,雨燕的销量仅次于赛欧,排位第二。而利亚纳三厢和两厢的销势处于中游偏下的水平。派喜是中端情趣时尚车型。其市场销量非常惨淡。日产以一款骊威,在小型车市场开创了多功能用途利益导向的先河。骊威处于次高端档次区隔,至今为止,此类利益导向的车型仍只此一款。日产的另一款车玛驰是中端家用代步导向车型,可自从上市以来,销量一直不振。福特的车型不算多,目前只有新嘉年华两厢和三厢。它们同时挤身于次高端情趣时尚导向车型的队列。从其销量来看,不尽如人意。

 

小型车档次市场的品牌竞争格局

从档次区隔车型市场的层面考量,各档次区隔市场存在着迥异的品牌竞争格局。

图表:2013年度高端小型车档次区隔市场品牌销势统计

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  在高端市场,大众凭借着POLO GTI和CrossPOLO合围的销售势力,大大超越了只用秀尔唱独角戏的起亚。高端市场就是小众消费市场,消费者追求的是小资高尚情调。而大众恰恰看重了这类利益导向市场,连续地重磅出击,去年3月大众CrossPOLO新换代上市。同年9月大众POLO GTI又推向市场。时至今日,CrossPOLO受到粉丝们的高度青睐,成为高端市场的领军车型。秀尔也有小足进步。销量比往年有所提升。而POLO GTI的销量仍在低调期。

 

图表:2013年度次高端小型车档次区隔市场品牌销势统计

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 在次高端市场,现代的品牌势位大大领先于起亚和大众。现代品牌在2010年推出了两款情趣时尚导向车型,即瑞纳三厢和两厢。这恰恰迎合了当今新生代人群追求以心灵娱乐至上的消费主张。这给瑞纳三厢带来非常卓异的销售成绩,目前仍能达到月均销量15000辆以上。而瑞纳两厢却销势低迷,月均销量不足百余辆。

起亚和大众在次高端市场的销势不分伯仲。起亚借助K2、K2两厢和锐欧的销售合力位居第二,稍稍略超于大众。K2和K2两厢均是次高端家用休闲导向车型。K2是此类利益导向的销售冠军。月均销量可达10000辆左右。而K2两厢远远落后于三厢车型,月均销量仅1400辆左右。

大众凭借POLO和POLO劲取占据着第三的品牌势位。这两款车均是小资高尚车型。大众POLO的销量一直势头不减,可达月均12000辆左右。而POLO劲取却处于退市的边缘。几乎不发挥任何的市场作用。

 

图表:2013年度中端小型车档次区隔市场品牌销势统计 

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 在中端市场,雪佛兰以11.89%的销量占比高调领先于长安和奇瑞,品牌势位高居第一。新赛欧和赛欧两厢是雪佛兰品牌在中端市场的两款重磅车型。新赛欧的入市成功,大大提升了雪佛兰品牌在小型车市场的霸主地位。新赛欧以月均销量17000辆的销售成绩,当之无愧地成为中端家用代步导向的标杆车型。

在中端家用代步导向车型中,虽然悦翔和悦翔V5的销量远远不如新赛欧。但是,借助悦翔和悦翔V5月均销量2500辆左右和1500辆左右的市场贡献,足以让长安品牌位居第二的势位。

奇瑞品牌在中端有两款车型,即风云2两厢和三厢。风云2两厢属于情趣时尚导向车型。它以月均销量3000辆左右的成绩,在此类利益导向车型中仅次于MG 3,排在第二的势位。风云2三厢属于家用代步导向车型,其销量月均不足千辆。

 

图表:2013年度低端小型车档次区隔市场品牌销势统计

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 在低端市场,位居前三甲的是一汽、长安和英伦。小型车的低端市场到目前为止,利益裂变仍只有代步工具导向车型。一汽的威志V2和夏利系列的6款车型形成合力攻势,使得一汽占居首位。夏利系列一直是低端市场热销的车型。尤其是夏利N5,月均销量达到6000余辆。而威志V2一直比较低迷。

长安在低端的车型有长安CX20和悦翔V3。悦翔V3是2012年上市的车型,但却取得了丰硕的市场成果,目前能以月均销量5000辆以上的成绩,在低端市场占位销量第二的高位。长安CX20是2010年上市的老车型,可是市场销量一直温温吞吞,至今的月均销量也仅为2300辆左右。

在英伦旗下,有三款车型,它们是金刚2代、金鹰和英伦SC3。金刚2代的月均销量仍能达到4000辆左右。英伦SC3和金鹰的销量远逊色于金刚2代,英伦SC3的月均销量大概在1200辆左右,而金鹰的月均销量不到700辆。

在小型车市场,低端车型是一个重要的主流市场。这里现有25款车型,占小型车市场份额的21%左右。长期以来,这里始终是自主品牌的中央根据地。但是,从2011年开始,越来越多的自主车型开始从这里升级至中端车型市场去开拓新的发展空间。留下的尽是一些主打低价策略的车型。低端小型车要想生存和发展,正确的出路是缔造出超越同类车型的以代步为主的性价比优势;在此基础上,适切地实现造型情趣、车内空间等利益类项上的有效升值。

 

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师 边建平

平安信德企业网站:www.pinganxinde.com

平安信德咨询电话:010-8590170

 

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