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向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

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大众称霸紧凑型车市场的战略秘笈  

2014-04-11 00:50:05|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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大众称霸紧凑型车市场的战略秘笈

 

在国产紧凑型车市场,大众品牌独领风骚。根据2013年真实销售数据统计,大众品牌的销量占紧凑型车市场总销量的22.54%,超过别克、日产和现代的销量总和,成为国产紧凑型车市场的中流砥柱。这一地位的取得与大众品牌紧凑型车强大的产品竞争力和产品策略密不可分。

2013年4月以前,大众品牌在紧凑型车市场共有6款车型。其产品策略是:在紧凑型车高端市场,这个销量很小的边缘市场只投入高尔夫GTI一款车型,依靠强大的品牌力和产品力成为这个市场里的代表车型。在次高端市场,投入速腾、朗逸和高尔夫,依靠三款车共同形成的产品组合优势,获得令竞争对手无法超越的市场领先地位。在中端和次中端市场,分别依靠宝来和捷达这两款常青树车型在市场占有重要的一席之地。

图表:2013年大众品牌紧凑型车档次分布格局

大众称霸紧凑型车市场的战略秘笈 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

(注:虽然新捷达已属中端车型,但考虑到渠道内尚有大量老捷达的存量,所以2013年捷达仍计算在次中端档次内。)

从这样的产品结构中可以看出,次高端紧凑型车是大众的主导市场。根据牌量数据的统计,次高端紧凑型车占大众紧凑型车总销量的50%以上。从2013年度紧凑型车档次区隔销售份额来看,国产紧凑型车的市场结构呈橄榄形,两头弱中间强,近50%的销售都集中在了中端市场,中端市场是紧凑型车市场的主导市场。反观大众紧凑型车的市场结构,50%以上的销量集中在次高端市场,中端销量不到20%,这与国产紧凑型车市场的整体发展走势相逆。这说明:虽然在次高端紧凑型车市场,大众车型拥有无人能及的绝对领先优势,但在占主导地位的中端紧凑型车市场,由于受一款车型所限,大众的销售很难有大幅提升,遏制了大众品牌销量的增长。在紧凑型车市场,大众虽然处于领先地位,但这种领先并没有为他带来市场价值最大化,大众需要优化产品结构来实现,增加在中端紧凑型车市场的产品投入,释放被雪藏的购买力。

2013年是大众品牌在国产紧凑型车市场发展的里程碑。

 

从产品布局看大众品牌在紧凑型车市场的竞争

自2013年4月开始,大众品牌开始在紧凑型车市场进行产品布局的战略调整。

首先,朗逸的价格由11.48万元下降到10.78万,从次高端市场下沉到中端市场,与宝来价格相同。改变了大众品牌在中端市场只有单一车型的局面。朗逸作为大众的销量王牌车型,有着非比寻常的市场影响力,他的降价下沉势必会激发起那些向往大众品牌人群的强大购买力。

其次,2013年3月,全新捷达上市,“以新我,超自我”的广告语在不断地告诉人们全新捷达已今非昔比,车型起步价为8.28万,由次中端市场升级到中端市场。说捷达是中国车坛的常青树一点也不为过,他叱诧中国车市20年,他的影响力丝毫不逊于朗逸,尤其是在那些实用主义至上的人群中,捷达是“皮实耐用、稳定可靠”的经典之选。至此大众在中端紧凑型车市场上有朗逸,下有捷达,中间有宝来,为顾客提供了多种的选择。

第三,朗行上市,进入次高端市场。朗行作为朗逸的两厢版车型,一上市就获得了顾客的认可,首月销量就达到了4000左右。作为一款情趣性利益导向车型,他的进入丰富了大众在这一利益导向的车型产品。

第四,桑塔纳从中型车下沉到紧凑型车,进入次中端市场。在次中端紧凑型车市场,顾客的产品选择分为两个方向,一个是家用休闲导向,一个是家用工具导向。桑塔纳的进入将为那些想要购买“家用工具”车的顾客,提供一款更体面,更实用的产品,成为家用工具导向车型中的最有竞争力的一款产品。

图表:2013年大众紧凑型车产品布局调整前后的档次区隔占比

大众称霸紧凑型车市场的战略秘笈 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

 从上述图表可以看出,产品布局调整后的大众紧凑型车的产品结构与整体紧凑型车市场的结构相一致,并且在次高端和中端市场上超过市场整体水平。如果说之前大众品牌在紧凑型车市场是一家独大的话,那么,经过2013年的战略调整,大众品牌在紧凑型车市场将呈现出更为迅猛的一骑绝尘的发展态势,竞争品牌只能是望洋兴叹了。

  

从利益导向看大众品牌在紧凑型车市场的竞争

从产品销量和产品结构上看,在紧凑型车市场大众品牌一览众山小,无人能及。现在我们将研究的焦点进一步聚焦到车型利益导向上,看大众在这一方面是是如何做的。

在紧凑型车次高端市场,主要有两个利益导向车型:一是情趣时尚导向车型,二是商务-家用导向车型。在目前大众的三款车型中,高尔夫和朗行属于情趣时尚导向车型,速腾属于商务-家用导向车型。在商务-家用导向车型中,速腾以位居销量榜首,其销售额比卡罗拉高出近2倍,市场地位稳固。在情趣时尚导向车型中,高尔夫排名在英朗GT之后,位居第二。朗逸的推出加强了大众在次高端情趣利益导向车型中的竞争力量。高尔夫性能卓越,但空间却是他的软肋。朗行的推出,弥补了在大众在两厢大空间情趣性利益车型上的空缺。

在紧凑型中端市场,有三个利益导向车型:商用-家用导向车型、情趣时尚导向车型和休闲多功能车型。在三个类别车型中,商用-家用导向是传统主导车型,宝来是这一利益导向车型中的代表。新加入的朗逸也均属于商用-家用导向车型,他们的加入为大众在商用-家用导向车型市场筑起了铜墙铁壁,使得大众在一利益导向市场中的无人能敌。

情趣时尚导向车型是近两年迅速崛起的新兴利益导向车型,其发展速度之快,发展势头之猛,是中国乘用车市场发展史上前所未有的。福克斯是这一利益导向车型发展中最大的收益者。反观大众,在中端紧凑型车市场还没有一款情趣性利益车型,大众若想在紧凑型车市场取得更进一步的发展,情趣性利益车型是他的发展方向。若大众在中端情趣性利益导向上也能拥有高尔夫、朗行那样有竞争力的车型,那么大众就会能成为紧凑型车是市场的“全能之王”。

2012年下半年,一系列的桑塔纳怀旧告别广告出现在媒体上,感动了许多人,就在大家以为桑塔纳要退市离开的时候,全新桑塔纳上市了。它脱胎换骨,拥有与朗逸、帕萨特十分接近的外观,以全新形象出现在人们面前,与大众主流车型没有分别。桑塔纳被颠覆的不仅是外形,还有他的市场定位。首先是价格下降,车型起步价为7.98万元起。其次车型类别下沉,由中型车进入到紧凑型车次中端市场。次中端市场是以家用休闲为利益主导方向的市场,与竞争对手相比,全新桑塔纳的品牌和产品竞争力不言而喻,是宜商用,宜家用,宜休闲使用的多面手。大众将桑塔纳“调配”到紧凑型车市场,足以证明他对紧凑型车市场的重视。

通过2013年的战略调整,大众品牌在紧凑型车市场的产品结构更具市场竞争力,从紧凑型车高端王,成为了紧凑型车王。

 

大众品牌带给紧凑型车市场的深层战略启示

紧凑型车市场是各品牌的产品组合样式的超级擂台。再没有任何品牌能够凭藉一款巨无霸的超级车型就可以独步市场。要想赢得市场竞争优势,必须凭藉高人一筹的产品组合策略。根据平安信德的进一步研究,迄今为止,紧凑型车在产品组合策略上表现出下述重要特征。

特征1:从档次市场层级考察,在目标档次市场采取产品集聚策略的品牌,竞争势位显著高于采取产品布局分散的品牌。

目前,大众的在销紧凑型车共有8款,主要聚集在次高端、中端、次中端3个市场规模最大的档次市场。现代的在销紧凑型车有4款,全部集中在中端档次市场。日产的在销紧凑型车有3款,全部集中在中端档次市场。别克、福特的在销紧凑型车有2款,分别集聚在次高端和中端档次市场。7月前,本田的在销紧凑型车有2款,分别散布在次高端和中端市场;7月之后,本田调整产品组合策略,在次高端市场集中投入两款新车型,形成强大的产品组合势能。相信在明年的销量排行榜上,本田在次高端市场的地位将会发生翻天覆地的变化。

上述品牌均在各档次市场占据着领先的地位。由此可以得出一条重要的经验:在目标档次市场采取产品集聚策略的品牌,竞争势位显著高于采取产品布局分散的品牌。

特征2:从利益导向层级考察,采取利益导向优化组合的品牌,竞争势位明显超越利益导向布局单一的品牌。

在大众品牌的8款车型中,情趣时尚导向的车型有3款,商务和家用导向的车型有5款。这一产品利益导向组合形态与紧凑型车利益裂变的大趋势非常吻合。因此,大众品牌不仅赢得了当期市场,也为未来市场领先奠定了牢固的基础。

在现代的4款车型中,情趣时尚类车型和商用-家用类车型也形成了1:3的分布格局。日产的3款车型也是分布在休闲多功能和商用-家用类车型两个利益导向市场。本田的车型也兼顾到情趣时尚类车型和商用-家用类车型两大阵营。

由此可见,在利益导向上寻求产品的优化组合布局,规避单一利益导向布局,已经成为强势品牌产品组合战略的共识。

 

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师 边建平

平安信德企业网站:www.pinganxinde.com

平安信德咨询电话:010-8590170

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