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向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

日志

 
 
 
 

当期紧凑型车市场的竞争真相  

2014-09-11 22:42:39|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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当期紧凑型车市场的竞争真相

 

对于国产乘用车市场来说,紧凑型车既是擎天柱又是定海神针。它的律动直接决定着整个市场走势。从档次层级来看,紧凑型车的市场份额分布已经稳定地呈现屋脊式格局:中端车型的份额最高,上下两侧的次高端和次中端车型的份额次之,高端和低端车型的份额再次之。从利益导向层级来看,紧凑型车的利益裂变正在以持重的步伐向纵深发展。在这篇文章里,平安信德将对于上半年度紧凑型车市场的发展进行分析。

 

1 紧凑型车市场基本形势分析

图表:2014年上半年紧凑型车销量与销售环比 

当期紧凑型车市场的竞争真相 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

  图表:2014年上半年紧凑型车市场销售同比 

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 从销量、销售环比和销售同比可以看出:紧凑型车呈现出积极的增长态势。即便在市场的理性回落期,销售同比依然增量充沛。今年1月,紧凑型车市场销量同比增长幅度为4.37%。2月份的春节低谷,销售同比维持了增长的态势,增幅达19.14%。 3月份开始,同比增长幅度有所回落。进入第二季度,同比增幅始终稳定在10%以上。上半年紧凑型车的销量同比始终保持正向增长态势,这表明在去年的震荡调整之后,它已经找到新的发展节奏,以往积蓄的消费能量在今年高速释放。

 

2 紧凑型市场区隔形势分析

从顾客群体的产品选择标准、消费需求形态、消费行为模式等角度考量,紧凑型车市场以品牌车型的指导起步价为向量,已经裂变为5个区隔性市场。

图表:紧凑型市场的区隔构成

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 图表:2014年上半年紧凑型车档次区隔市场销量统计 

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图表:2014上半年紧凑型车档区隔销售份额 

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 第一,来看高端紧凑型车市场。

从上半年的市场销量来看,高端车型总体呈现出大幅增长的态势。一季度月均销售1282辆左右,二季度月均销售3353辆左右,销量增幅达近160%。

高端车型均属于小众高尚导向车型,它在品牌上追求社会尊崇度、在造型、品质、用途上追求异形奢华,主要面向具有精英或贵族趣向、喜欢特立独行的生活情调的小众人群。高尔夫GTI是这类利益导向的代表车型,同时也是高端市场贡献最大之一的车型。上半年它为高端车型贡献了20.29%的份额。

新能源车是高端车型的另一种主要车型。往年非常沉寂的新能源车在今年上半年忽然活跃起来。它为高端紧凑车型市场贡献了64.37%的销售份额。其中,去年上市的秦的销量也一路飙升,截至今年6月底,累计销售达近2500辆,占整个高端车型的42.21%。普锐斯和比亚迪E6市场则一如既往地保持着市场的平稳。

奥迪A3是不同于前两者的第三种车型。与A6L和A4L不同的是,国产的奥迪A3并没有进行加长,而是以时尚的外观和灵活的操控为主要卖点,主打“less is more(少即是多)”的产品定位。可以说,A3是奥迪小型化战略的重要一步。可以想见,奥迪A3的市场销势在未来一年将持续快速攀升。高端车型乃至整个紧凑型车市场将会因为它的出现而发生结构性嬗变。

 

第二,来看次高端紧凑型车市场。

一季度,次高端车型整体出现持续的小幅回落,销量份额由年初的21.32%下降至20.79%。进入二季度,市场出现轻微反弹随后又小幅回落。

图表:次高端紧凑型车的利益导向车型分布格局 

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 注:图表数据为车型指导起步价(万元)

目前,次高端市场的在销车型共计23款,裂变为2个利益导向车型:一是商用-家用车型,二是情趣利益车型。其中商用-家用车型的在销车型达到13款,在紧凑车型市场的销售份额达11.68%。情趣利益车型有10款在销车型,其销售份额占据了紧凑车市场的9.46%。

长期以来,商用-家用车型在紧凑型车市场一直占据着主导性地位。它的客群主要有两个:一是城市新生代公商务白领人群;二是微小型私营企业主和自由职业人群。对于车型用途,他们强调商用、家用、休闲、旅游的功能均衡。对于车型韵致,他们青睐富于青春灵动的商务韵致。对于车型品质,他们注重精致均衡的科技感。在车型选购过程中,造型和空间构成他们的第一价值乐透,品质和价格的最优化是吸引他们的第二价值乐透,品牌和驾乘知觉感受是他们的第三价值乐透。

在13款在销车型中间,热销车型主要有速腾、凌派、明锐、卡罗拉。在它们之下思域、标致408也在销售上保持着稳定的生气。纵观这些车型,可以发现它们有着一些显而易见的共同特征:第一,它们虽然隶属商用-家用车型,但是在造型上却非常强调青春灵动的心灵娱乐效应。第二,在空间上,非常注重中国元素的最优化营造。第三,它们在内饰配置、整车品质、驾乘感受上,强调精致、均衡且富于科技感的感知品质。

近些年随着人们购车利益的变化,情趣利益车型逐渐进入人们的视野,并快速发展壮大。如今已与商用-家用车型成分庭抗衡之势。情趣利益车型的顾客主要来自三个人群:一是具有小资贵族情结的新生代分子。他们大多衷情于高尔夫。二是追求心灵娱乐至上、且具有强烈去精英化情结的新生代分子。他们大多醉心于英朗GT和XT。三是喜爱蓝调式休闲情调的新生代分子。他们是马自达3两厢的购买者。对于车型用途,他们首要强调休闲娱乐功用,其次兼顾商用和家用。对于车型韵致,他们追求与众不同的青春气象。对于车型品质,他们注重精致而富于科技感的品质魅力。在车型选购过程中,造型构成他们的第一价值乐透。驾乘知觉感受是他们的第二价值乐透。品质魅力和品牌价值力则构成他们的第三价值乐透点。

次高端市场中情趣利益导向的热销车型有英朗GT、高尔夫、朗行、雪铁龙C4L。上半年,英朗GT和高尔夫的累计销量均达近85000辆。高尔夫以略微优势高居此类利益导向车型的首位,英朗GT位居其后排在第二。朗行不甘寂寞,截至6月底销售近50000辆左右,与高尔夫形成掎角之势对英伦GT进行钳击。

从整个次高端市场表现来看,这两类利益导向的车型仍具有强韧的生命力,存在着积极的市场能量。

 

第三,来看中端紧凑型车市场。

这是紧凑型市场中份额最大的市场,也是市场基础最稳固的市场。一直以来,中端市场的销售规模大到让人窒息的地步:时至6月份,它在紧凑型车的市场份额高达54.61%。

新年伊始,大众捷达便带着月均26000辆左右的销售业绩从次中端市场跃入中端市场。3月,大众桑塔纳又携带月均23000辆左右的销量加入中端市场。6月,全新卡罗拉也陡降1.6万元转投中端市场。它们的加入整个中端市场空间陡然扩张,规模更加庞大。

迄今,中端车型裂变为商用-家用、情趣时尚、休闲多功能三个利益导向,在销车型多达44款。时至6月,商务-家用车型占据了紧凑型车市场40.16%的份额;情趣时尚车型占据了13.31%的份额;休闲多功能车型也占据了1.58%的销售份额。

商务-家用车型既是规模最大的利益导向市场,也是竞争最为炽烈的利益导向市场。大众朗逸凭藉月均30000多辆的销量超越别克凯越,夺下中端车型中的销量冠军。大众旗下捷达以月均26000辆左右的销量表现稳居次席。别克凯越则以月均23000辆左右的销售水平排名第三。日产轩逸紧随第四。

其中,最值得关注的是全新卡罗拉。6月19日,全新卡罗拉耀然上市。相比老款车型,它的车型起步价陡降1.6万元。这是一汽丰田为弥补华北市场份额较低情况和“华北战略”实施的重大举措。同时,也意味着丰田在紧凑型车市场的战略重心开始向下沉降。

在情趣时尚利益方面,朗动依旧以月均18000辆左右领跑,福克斯两厢、科鲁兹三厢以月均17000辆左右,分列二三位。而福克斯三厢则牢牢占据着第四名。而休闲多功能利益导向车型虽暂时只有骐达一款车型,略显单调,但其月均销量也一直稳居在10000辆左右。

 

第四,来看次中端紧凑型车市场。

今年年初,次中端市场份额为18.89%。及至年中,市场份额已缩至16.61%,累计减少了2.28%。销量也较去年同期有所减少。由此可看出次中端市场所面临的压力。

从总体上看次中端市场细分为家用休闲、家用工具、情趣时尚三个利益导向。

家用休闲利益导向的车型主要提昌符合大众主流造型情趣、强调宽畅适用的经济型家用紧凑型车,其销售份额占据紧凑型车市场的13.94%。长安逸动、吉利帝豪EC7、斯柯达昕锐为代表车型,面向的顾客群体为中低收入水平的普通城镇居民,在生活和职业上持稳重或保守态度的新生代人群。值得注意的是今年3月起,大众桑塔纳调整战略目标,直指中端市场,这使得原本市场份额就在缩减的次中端市场进一步萎缩,与此同时,自主品牌之间的市场争夺将更为明显。

家用工具利益导向的车型崇尚合资品牌、强调宽畅实用的品质感受、追求消费成本最小化的经济型紧凑型车。占据紧凑车型市场销售份额的2.42%。代表车型速锐、经典爱丽舍三厢、传祺GA3等,针对的是在低收入阶层的代步和载运刚需人群中间注重品牌和品质的那一部分人群。

情趣时尚利益导向的车型则是崇尚青春酷尚、强调合资车型品韵、追求使用成本最优化的经济型紧凑型车。在紧凑型车市场销售份额为0.24%,代表车型仅有和悦A30和致尚XT。其主要价值乐透就在于以满足在生活和职业态度上追求人生精彩的青春酷尚人群。目前,情趣时尚利益车型发展仍处于瓶颈状态。致尚XT是去年8月上市新车,和悦A30是去年11月上市的新车,它们的加入虽壮大了情趣时尚利益导向车型的队伍,但均未形成该利益下的热销车型。

 

第五,来看低端紧凑型车市场。

今年,低端车型的市场销势继续走低。年初的市场份额尚有8.08%,及至6月已降至7.62%。目前,低端车型只有家用工具这一个利益导向的车型。它强调的是消费成本最小化、在家用和运输用途上强调空间最大化的低档紧凑型车,主要代表车型有比亚迪F3、奇瑞E3、海马M3、比亚迪L3和V3菱悦等。

上半年,比亚迪F3、奇瑞E3、海马M3和比亚迪L3是月销量4500-6500辆左右的车型,在低端市场组成第一梯队车型。众泰Z300、V3菱悦、海景和风神S30组成第二梯队车型。月均销量在2500-3500辆之间。奇瑞E5、远景、力帆620和旗云2组成第三梯队车型。月均销量在1000-2000辆之间。其余的11款车型,月均销量都不足千辆。

 

综上所述,进入今年,紧凑型车市场在整体上延续着过去两年的利益裂变发展走势。但是,这个走势即将发生结构性嬗变。造成这一嬗变的原因主要来自于三股竞争势力的变化:一是奥迪A3这款极具销售力的高端车型。二是全新卡罗拉、大众桑塔纳和捷达集体转场中端市场。三是自主品牌的新车型不断涌入次中端市场。随着时间的推延,这三股势力将重新改写整个紧凑型车市场的版图。

 

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师  边建平

 

 平安信德企业网站:www.pinganxinde.com

平安信德咨询电话:010-8590170

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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