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向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

日志

 
 
 
 

紧凑型车品牌竞争力的内在真相  

2014-09-18 20:42:38|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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紧凑型车品牌竞争力的内在真相

 

在紧凑型车市场,我们经常以销量为准绳来衡量品牌的竞争势位。品牌之间的竞争势位不同,竞争战略、竞争样式和竞争行为也就不同。在这篇文章里,我们将站在车型类别和车型档次两个层级上,对紧凑型车市场的竞争格局进行深度分析。

 

1 车型类别层级上的品牌竞争势位排名

图表:2014年上半年紧凑型车品牌销量TOP10 

紧凑型车品牌竞争力的内在真相 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

 从2014年上半年在紧凑型车品牌销量TOP10中,构成了三个梯次的品牌势力。最高梯次是大众品牌。它的销售占比高达25.58%,比列居第二的别克品牌超出3倍还多。第二梯次是别克、日产、福特、和现代。第三梯次是本田、雪铁龙、雪佛兰、比亚迪和标致。从TOP10的排名顺序来看,前3位的品牌排序并未发生变化。和去年同期相比,本田跻身到第6位,品牌势位显著提升。原来排位第9名的雪铁龙也跃身到第7位。以往从未进入过TOP10的标致,今年首次跻身前十名。相反,以前一直稳居TOP10的丰田,今年却名落孙山。

从品牌的销量占比来看,提升幅度最大的是大众品牌。它在紧凑型车市场的销量份额比去年同期增加了3.22%。此外,标致、福特、本田、雪铁龙、雪佛兰等品牌也有所增加。相反,别克、日产、比亚迪等品牌的销量份额与去年同期相比有所降低。

 

2 TOP10品牌的产品组合分布

迄今为止,从顾客群体的产品选择标准、消费需求形态、消费行为模式等角度考量,紧凑型车市场以品牌车型的指导起步价为向量,已经裂变为5个档次、10个利益导向市场。

图表:紧凑型车的档次-利益导向市场格局 

紧凑型车品牌竞争力的内在真相 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

从档次-利益导向市场的角度上考量,TOP10品牌在产品组合上存在着很大的差异。

首先,来看第一梯次的大众品牌。

在紧凑型车市场,大众共有9款车型,主要分布在高端、次高端、中端市场。在高端市场,高尔夫GTI是小众高尚利益导向的先锋车型。在次高端市场,高尔夫和朗行、朗境是情趣时尚导向的车型。速腾在商务-家用导向的车型中占据绝对优势的地位。在中端市场,朗逸、宝来、捷达、桑塔纳均属于商用-家用导向天王级车型。

而后,来看第二梯队的别克、日产、福特、现代品牌。

别克的车型集中在次高端和中端市场。英朗GT、XT是次高端市场情趣时尚导向的代表车型。英朗GT月均销量近13000辆左右,英朗XT月均销量5500辆左右。凯越在中端市场的商用-家用导向市场表现不凡,月均销售业绩近24000辆左右。

日产所有的车型都集中在中端市场和次中端市场。轩逸是中端商用-家用导向车型,上半年月均销量20000辆左右。今年2月份,阳光带着月均近4000辆的销量下沉至次中端市场。骐达是中端市场唯一一款休闲多功能导向的车型,月均9000辆左右。

福特旗下的福克斯两厢和三厢是中端情趣时尚导向市场的佼佼者。2014年上半年,月均销量均达到17000辆左右,成为情趣时尚导向的领导车型。

现代品牌旗下的紧凑型车——朗动、悦动、i30、伊兰特全部集中在中端市场。其中,朗动是中端情趣时尚导向的热销车型,月均销量达19000辆左右。其它三款车型均属于商用-家用导向车型。

而后,来看第三梯队的本田、雪铁龙、比亚迪、雪佛兰和标致。

本田旗下的紧凑型车有4款车型,三款在次高端市场,分别是思域、凌派、杰德,另外一款是中端的锋范。今年上半年,次高端市场的三款车型表现斐然。凌派销量维持在14000辆/月左右,思域和杰德的销量也在5000辆/月左右。凌派和思域属于次高端商务-家用导向车型,杰德属于次高端情趣时尚导向车型锋范在中端商用-家用导向市场,月均销量也稳定在5000辆/月左右。

雪铁龙的车型分别占据着次高端、中端和次中端市场。雪铁龙C4L为次高端情趣时尚导向车型,月均销量达5500辆左右。世嘉三厢和全新爱丽舍为中端家用-商用导向车型,月均销量近8500辆左右。世嘉两厢为情趣时尚车型。经典爱丽舍三厢则为次中端家用工具导向车型。雪铁龙品牌凭藉5款车的产品组合,跻身于TOP10之列。

在紧凑型车市场,雪佛兰的车型相对较少。科鲁兹三厢凭藉月均近20000辆的销量,一直占据着中端商用-家用导向市场的三甲地位。2013年9月份,科鲁兹掀背车上市,将品牌的触角延伸到了次高端市场。

比亚迪是唯一进入TOP10的自主品牌。它在紧凑型车市场共有8款车型。比亚迪E6和秦是新能源车,座落于高端市场。比亚迪G3和速锐是次中端市场车型。速锐自2012年8月上市以来,销售业绩一直不错,销量达8000辆/月左右,成为次中端家用工具导向车型的佼佼者。比亚迪G3属于次中端市场家用休闲导向车型,销量一直低迷。其余4款——比亚迪L3、G3R、F3、F3R,均是低端家用工具导向车型。其中,比亚迪L3和F3的销量坚挺,月均销量均达近6000辆,是这个利益导向市场的领军车型。

在标致408和标致308的出色表现下,标致品牌得以首次跻身TOP10的行列。

 

3 档次市场的品牌竞争形势

图表:2014年上半年紧凑型车档次市场品牌销势统计 

紧凑型车品牌竞争力的内在真相 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

这份图表记录的是今年各档次市场的前三甲品牌分布。从档次区隔车型市场的层面考量,大众依然表现出一骑绝尘的竞争优势,在次高端和中端两个规模最大的档次市场均独占鳌头,表现出强悍无俦的竞争优势。

在次高端市场,高尔夫和朗行分别以月均销量近14000辆和9000辆的销量,在情趣时尚车型中释放出强大的消费张力。速腾以月均销量近25000余辆的强大优势,在商务-家用导向车型中占据着绝对优势地位。相形之下,最晚上市的朗境则陷入市场低谷。

在中端市场,大众凭藉朗逸、宝来、桑塔纳、捷达四款商用-家用车型雄睨天下。朗逸的月均销量达到惊人的30000辆以上。宝来达到月均销量21000辆左右。桑塔纳和捷达月均销量也高达20000辆和25000辆左右。在一个档次市场里,同一个品牌的四款车型同时取得如此惊人的销势,不能不说是一个市场传奇。

也就是说,在产品分布上,大众品牌的在销车型集中分布在销量规模较大的类别-档次市场。也就是说,大众品牌让它的车型出现在了最该出现的市场。在竞争势位上,大众品牌的在销车型对于同类车型构成了超越性竞争优势。也就是说,大众品牌在每一个最该出现的市场上都超越了竞争对手。

这不只是车型层次上的竞争优势,更是产品组合层次上的竞争优势。正是因为如此,大众品牌的产品组合战略无疑是成功的。

  

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师  边建平

平安信德企业网站:www.pinganxinde.com

平安信德咨询电话:010-85970170

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