注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

平安信德的汽车商业思想花园

向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

日志

 
 
 
 

自主紧凑型车的市场天花板到底在哪里?  

2014-10-14 22:47:31|  分类: 汽车 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

自主紧凑型车的市场天花板到底在哪里?

 

 

过去四年间,自主品牌经历了一轮大规模的涨潮和退潮。

2011-2013上半年,自主品牌的核心零部件自主研发进入最初的收获季节。比亚迪Ti+DCT动力系统,吉利GeTec高效绿色节能发动机系列、DSI自动变速器、BMBS和EPS的自主研发,奇瑞ACTECO系列发动机,长安BLUECORE动力总成等一批核心技术产品成果浮出海面。这让自主品牌产生出充足的底气和信心。于是,自主品牌轰轰烈烈地开始了技术造山运动,大批高新技术配置车型密集上市,市场销量也水涨船高。

但是,好景不长。自2013年下半年起,随着合资品牌的产品下沉,自主品牌一夜之间回到解放前。新车上市的数量大幅衰减,市场销势掉头向下。截至目前,这种颓势已经持续了整整一年,仍然看不见任何缓解的迹象。

自主品牌的车型市场就像一幢房屋。天花板被下沉的合资品牌砸塌了。于是,原本住人的屋子变成了淹人的池子。日前,北汽股份总裁李峰在媒体表示:“对于自主品牌来说,10万元是个很大的天花板。”

这个判断对还是不对呢?对此,平安信德根据上牌量数据,对于自主品牌的最大销售阵地——紧凑型车市场的天花板进行了专题探讨。

 

哪些车型可能成为自主紧凑型车的市场天花板?

从顾客群体的产品选择标准、消费需求形态、消费行为模式等角度考量,紧凑型车市场以品牌车型的指导起步价为向量,已经裂变为5个区隔性市场。

图表1:紧凑型市场的区隔构成

自主紧凑型车的市场天花板到底在哪里? - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园 

在紧凑型车市场,自主品牌主要聚集在次中端和低端市场,在中端以上市场只有零散分布。根据常识,自主紧凑型车的市场天花板应该在次中端以上档次的自主车型之中产生。在中端以上档次市场,形成稳定销售规模的自主子品牌车型有5款,分别是荣威550、MG 5、风神A60、荣威350、思铭。在次中端市场,车型的月均销量为2233辆。销量大于这个水平的自主子品牌车型有12款。

图表2:月销量大于2233辆的次中端自主车型一览

自主紧凑型车的市场天花板到底在哪里? - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园 

 

自主紧凑型车的天花板价格分析

在紧凑型车市场,每一个子品牌都是有多种配置的车款。这些车款的发动机型式、变速箱型式等性能配置不同,车款的厂商指导价也就存在很大差异。我们要想探讨自主紧凑型车的天花板价格,就必须搞清楚各个子品牌的具体车款的价格和销量分布。以发动机/变速箱的型式作为具体车款的划分标准,上述17款子品牌的车款销量和价格分布呈现出下表所示的态势。

图表3:17款自主子品牌车型的车款销量与价格分布态势(厂商指导价在10万元以上的车款)

自主紧凑型车的市场天花板到底在哪里? - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

图表4:17款自主子品牌车型的车款销量与价格分布态势(厂商指导价在8.5-10万元的车款)

自主紧凑型车的市场天花板到底在哪里? - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

图表5:17款自主子品牌车型的车款销量与价格分布态势(厂商指导价在8.5万元以下的车款)

自主紧凑型车的市场天花板到底在哪里? - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

图表6:17款自主子品牌车型的车款销量的价格区间分布

自主紧凑型车的市场天花板到底在哪里? - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

 所谓天花板市场,不是指自主紧凑型车所能卖到的最高价格,而是它们的顶部市场。也就是说,在天花板价格以上,存在着一个具有一定规模的顶部市场。平安信德通过对各价格区间的销量分布进行统计,得到图表6所示数据。通过慎重的研究,我们认为应该将自主紧凑型车的天花板价格界定在9.00万元。

理由有二:第一,9万元以上自主紧凑型车的销售份额合计已达12.32%。也就是说,自主紧凑型车每销售9辆车,就有1辆的厂商指导价在9万元以上。这个比例符合顶部市场的市场份额预期。第二,在天花板市场里,应有1款以上子品牌已经形成稳定而畅销的销售态势。这会保证天花板市场的稳定性。从图表3和图表4可以看出,荣威550、荣威350、思铭、风神A60、MG5等子品牌的主销车款都存在于9万元以上的天花板市场。其中,荣威350 1.5L AT4的月均销量高达2747辆,形成了稳定的销售规模。

基于这两个理由,我们将自主紧凑型车的天花板价格界定在9.00万元。

 

市场天花板的界定所带来的战略启示

对于自主紧凑型车而言,市场天花板的确定可以提供三个非常重要的战略启迪。

战略启迪1:市场天花板的确定,明确了自主紧凑型车的顶部市场边界。

如果把自主紧凑型车比作动物世界里的食物链,顶部市场的品牌车型就是处于食物链顶端的终极掠食者。因此,明确顶部市场的边界,对于确定自主紧凑型车的竞争结构具有非常重要的价值。

战略启迪2:市场天花板的确定,明确了顶部市场的子品牌构成。

子品牌车型的所有车款价格都在天花板价格以上的车型我们称它为天花板车型。达到这个标准的车型有:荣威550、思铭、风神A60和MG 5。此外,荣威350、奔腾B50、速锐、帝豪EC7、逸动4款车型,有部分车款进入到顶部市场,另一部分车款在天花板以下。很显然,这些品牌对其它自主品牌在紧凑型车市场构成了明显的竞争优势。

其中,最值得重视的是上汽轿车。它旗下的荣威和MG两个品牌均跻身顶部市场,在自主品牌中表现出一种鹤立鸡群的竞争优势。

战略启迪3:市场天花板的确定,明确了顶部市场的车型性能配置结构。

在顶部市场,构成相对可观销量规模的车款,都集中在1.5L和1.8L自然吸气发动机型式上。在变速箱型式中,手动、自动和手自一体也占有主导地位。相反,各个品牌的1.5T、1.8T涡轮增压发动机车款无一例外地销势惨淡。这种销售情势与自主品牌在高端技术配置上的大跃进形成的巨大反差。因此,可以得出一个重要的市场启示:迄今为止,在自主紧凑型车的产品力提升上,最成功、最稳妥的途径和方式只有一条,那就是在自然吸气发动机+手动/自动档变速箱的主流成熟技术配置上,实现造型韵致和整车品质的优势创新。至于藉由高新技术配置来提升产品价值力和销售力,来需要较长时间的悉心培育。

 

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师  边建平

 

 平安信德企业网站:www.pinganxinde.com

平安信德咨询电话:010-85970170

  评论这张
 
阅读(1562)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017