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向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

日志

 
 
 
 

三国演义:自主SUV的顶楼争夺战  

2015-01-06 21:55:56|  分类: 汽车 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                                           三国演义:自主SUV的顶楼争夺战

 

欲穷千里目,更上一层楼。

1300年前,王之涣在鹳雀楼上发出这句感慨时,绝不会想到它会成为后世最著名的励志语录。而且,当人遇到一帆风顺且意欲一飞冲天的好年景,它还会被进一步升格为理想宣言。

现在,自主SUV遇上的正是前所未有的好年景:五年前,2010年1月,SUV市场在国产乘用车的市场份额只有8.07%,与微型车、中大型车和MPV一起栖身于市场边缘的暗黑地带。五年之后,2014年10月,它的市场份额已飙升至22.30%,与紧凑型车一起站在市场舞台的中央,成为国产乘用车市场里最高的一座楼。现在,自主品牌都在拼命爬楼,希望自己先于其它自主品牌登上顶楼,以便占领最大的空间和最好的位置。

在这篇文章里,我们将以上牌量数据为依据,分析和阐述三个重要的问题:自主SUV的顶部市场在哪里?顶部市场正在发生怎样的竞争?自主SUV在顶部市场的成功之道是什么?

 

自主SUV的顶部市场在哪里?

在上一篇《自主SUV井喷背后的竞争真相》的文章里,通过数据分析界定出:以动力型式车款的厂商指导价进行计量,自主SUV的顶部市场存在于13万元以上的价格区间。其中,除纳智捷大7 SUV 2.2T Tip5和黑金刚 2.4L MT5两个车款以外,其它车款均聚集在13-16万元的价格区间内。由此可以认为,车款厂商指导价13-16万元是自主SUV的主销价格区间。也就是说,自主品牌要想进占顶部市场,就必须让自己的主销车款在13-16万元的价格区间赢得竞争优势。

在这个价格区间里,月均销量超过1000辆的自主子品牌有5款,分别是:纳智捷优6 SUV、黑金刚、驭胜、传祺GS5、奔腾X80。它们的动力型式车款的销量分布如下图所示。

图表1:自主SUV顶部市场主销价格区间内的车款分布

三国演义:自主SUV的顶楼争夺战 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

 通过对上述车款的进一步分析,平安信德对顶部市场的基本竞争态势作出以下描述。

第一,截至目前,奔腾X80、传祺GS5、驭胜、以及纳智捷系列SUV已经在顶部市场站稳了脚跟。其中,奔腾X80和传祺GS5的销量甚至超过了SUV市场的畅销标线。这表明自主SUV的优秀车型已经初步具备与合资品牌的次中端SUV和中端SUV进行价值竞争的能力。

第二,顶部市场的主销车款主要有4类动力型式构成:一是自然吸气发动机+自动变速器,销量占比最大。二是涡轮增压发动机+自动变速器,销量占比居于次席。三是涡轮增压发动机+手动变速器,销量占比居于第三。四是自然吸气发动机+手动变速器,销量占比忝陪末席。这表明在顶部市场,成熟的主流技术配置依然是自主SUV向上竞争的主力军。同时,高端技术配置也已经开始发挥价值能量,特别是在20万元以上的高档市场。

第三,从轴距上看,除奔腾X80以外,进入顶部市场的自主SUV的轴距都超过了2700mm。也就是说,从车身尺寸的角度考察,都属于中型SUV。这表明自主SUV要想与合资车型竞争,必须在车身空间上取得竞争优势。

从车型竞争的角度考察,自主SUV在顶部市场的竞争主要有3个来源:一是顶部市场内部的自主车型之间的竞争,二是在同一价格区间内的合资车型的竞争,三是更低的价格区间内的合资车型的竞争。图表1已经标示出顶部市场内部的自主车型之间的竞争态势。那么,在同一价格区间和更低价格区间内,有存在着哪些合资车型?它们的车型价值形态又呈现出哪些特征呢?

 

顶部市场正在发生怎样的竞争?

首先,来看同一价格区间的合资车型分布、以及它们的车型价值特征。

在车款厂商指导价13-16万元的价格区间里,月均销量超过1000辆的合资子品牌共有8款,分别是昂科拉、狮跑、标致3008、逍客、野帝、新劲炫ASX、ix25、创酷。在这个价格区间里,这些子品牌的动力型式车款的销量分布如下图所示。

图表2:自主SUV与合资SUV车型的主销车款销售形势(车款厂商指导价13-16万元)

三国演义:自主SUV的顶楼争夺战 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

 通过进一步分析和归纳,这些合资车型在价值竞争上呈现出下述特征:

第一,从子品牌车型层级来看,昂科拉、创酷、狮跑、逍客、新劲炫ASX已经在这个市场区间取得稳固的市场地位。其中,昂科拉在这里面处于绝对领先的市场地位,其动力型制为1.4T Tip6主销车款的月均销量近6000辆。其次是创酷,它的主销车款月均销量可达近2800辆左右。狮跑和逍客的主销车款均有月均过千的销量。ix25是今年10月新上市的车型,我们可以感受到它的销势正在迅速升高。

第二,这些车型主要有4类动力型式:一是涡轮增压发动机+自动变速器,销量占比最大,占据着50%以上的市场份额。二是自然吸气发动机+手动变速器,销量占比居于次席,占据着30%以上的市场份额。三是自然吸气发动机+自动变速器,销量占比居于第三,市场份额超过10%。四是涡轮增压发动机+手动变速器,销量占比忝陪末席,仅占据6%左右的市场份额。这表明这个价格区间内,高端技术配置是合资车型的主力军。同时,成熟技术配置也占有重要的地位。

第三,从轴距上看,除新劲炫ASX、逍客、狮跑、野帝和标致3008以外的其它车型,轴距都小于2600mm。也就是说,从车身尺寸的角度考察,新劲炫ASX、逍客、狮跑、野帝和标致3008都属于紧凑级SUV,昂科拉、创酷、ix25属于小型SUV。

 

而后,来看更低价格区间的合资车型分布、以及它们的车型价值特征。

在车款厂商指导价9-13万元的价格区间里,月均销量超过1000辆的合资子品牌共有6款,分别是新劲炫ASX、创酷、ix25、锋驭、翼搏、标致2008。它们的动力型式车款分布如下表所示。

合资SUV车型的主销车款销售形势(车款厂商指导价9-13万元)

三国演义:自主SUV的顶楼争夺战 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

 通过进一步分析和归纳,这些合资车型在价值竞争上呈现出下述特征:

第一,从子品牌层级来看,翼搏、标致2008、锋驭、新劲炫ASX、创酷在这个市场区间有了自己的市场地位。其中,翼搏、标致2008和锋驭的全部车款均立足于此。新劲炫ASX和创酷只有一个车款在这个市场区间显示着存在。

第二,在这个价格区间,这些车型主要有4类动力型式:一是自然吸气发动机+自动变速器,销量占比最大,占据着34%以上的市场份额。二是自然吸气发动机+双离合变速器,占据着30%的市场份额。三是自然吸气发动机+手动变速器,市场份额在28%左右。四是涡轮增压发动机+手动变速器,仅占7.22%的市场份额。这表明在这个价格区间内,成熟的主流技术配置是合资车型的主力军。同时,涡轮增压发动机、双离合变速器这些高端技术配置已经成为竞争实力的重要法码。

第三,从轴距上看,这个价格区间的车型与13-16万元的合资SUV车型是一样的。除新劲炫ASX以外,在这个价格区间的合资SUV的轴距都小于2600mm。也就是说,从车身尺寸的角度考察,都属于小型SUV。

 

自主SUV在顶部市场的成功之道是什么?

根据上述分析,目前,顶部市场的自主车型面临着三股竞争压力:一是顶部市场内部的自主车型之间的竞争,二是在同一价格区间内的合资车型的竞争,三是更低的价格区间内的合资车型的竞争。对于这三股竞争势力,我们还需要从利益导向的层面和深度进行车型价值特征的分析研究,以便厘定自主SUV在顶部市场的成功之道。

从前面的分析已经得知,奔腾X80、传祺GS5、驭胜、纳智捷系列SUV已经在顶部市场站稳脚跟。从轴距尺寸上看,传祺GS5、驭胜、纳智捷系列SUV均属于中型SUV;奔腾X80虽属紧凑级SUV,但是2675mm的轴距表现也非常接近中型SUV。从动力型式上看,成熟的主流技术配置是它们向上竞争的主力军,高端技术配置也开始发挥价值能量。从利益导向上看,驭胜属于次中端品质均衡导向,奔腾X80、传祺GS5、纳智捷系列SUV属于次中端情趣时尚车型。

 

首先,来看品质均衡导向的自主成功之路。

次中端品质均衡导向的客群主要来自中下层收入、注重功能性利益的微小型私营企业主和自由职业人群。在选购过程中,他们的核心价值导向是:注重家用休闲功能、追求适用而均衡的性能配置和富于合资品韵的经济型SUV。在选购车型时,他们追求三大利益乐透期望。

第一利益乐透期望:强调适用而均衡的性能配置,追求富于合资品韵、舒适的知觉品质感受。在车内空间上,追求比同类车型更宽绰的空间和更实用的空间灵活组合。

第二利益乐透期望:在性能配置和消费成本的比较上,强烈追求性价比最大化和消费成本最小化。

第三利益乐透期望:在造型韵致上,强调端庄且富于合资韵味、时尚动感的家用休闲气质。

驭胜是这个利益导向在顶部市场的代表车型,月均销量超过2000辆。在这个市场空间,存在着逍客和狮跑这两款紧凑级合资SUV。相形之下,驭胜的价值优势主要体现在四点上:第一,在同一价格区间里,轴距2750mm营造出来的大车身和大空间不仅秒杀合资车型,也明显超越其它自主车型。第二,大排量柴油版/汽油版涡轮增压发动机+手自一体变速器的动力配置在动力性能上营造出超越性优势。第三,后轮驱动/适时四驱+多连杆悬架+非承载车身+高通过性车身设计,营造出载运动能和运动性能得兼的用途优势。也就是说,驭胜是一款客货咸宜、且强调全地形通过性和运动性的超大号中型SUV。

这是驭胜的价值长板。它的价值短板主要有三个:一是造型韵致有待改善。二是知觉品质与顾客期望存在距离。三是品牌价值相对羸弱。

因此,自主品牌要想通过品质均衡导向这条道路来赢得顶部市场的成功,关键在于保守驭胜的价值长板的同时,有效改善它的价值短板,从而营造出更强大的与合资车型竞争的价值力。

 

而后,来看情趣时尚导向的自主成功之路。

青春时尚和情趣时尚导向的客群主要来自青春酷尚族,以及中下层收入的自由职业者和蓝领人群。在选购过程中,他们的核心价值导向是:动感时尚且前卫恣扬的造型韵致、富于合资品韵的知觉品质感受、以及消费成本效率最优化。以此为圭臬,形成三大利益乐透期望。

第一利益乐透期望:在造型韵致上,强调动感时尚、带有前卫气质和恣扬风格的韵味。

第二利益乐透期望:强调富于合资品韵的知觉品质感受和相对舒适的驾乘知觉感受。

第三利益乐透期望:注重品牌的青春人群价值认信,强调消费成本效率最优化。

在车款厂商指导价13-16万元的区间里,合资车型在情趣时尚导向市场占据着更强大的市场地位:昂科拉、创酷、新劲炫ASX、ix25的销量占比合计达到58%。奔腾X80、传祺GS5、纳智捷系列SUV三款自主车型也有不错的销量表现,销量占比合计达到42%。其中,奔腾X80的月均销量达到4483辆,跻身畅销车型的行列。

在顶部市场的情趣时尚空间里,自主车型不仅受到昂科拉、创酷、新劲炫ASX、ix25等合资车款的正面竞争,同时也在遭受来自9-13万元价格区间的翼搏、标致2008、锋驭、新劲炫ASX、创酷等合资车款的侧面侵略。在对自主车型与合资车型的车型价值特征进行比较研究之后,我们发现自主车型要想成功进占这个市场领域,必须要做好四件事:一是在造型韵致、知觉品质上与合资品牌相媲美。二是在性能配置上比合资车型高一年级。三是在车身空间上走中型SUV、至少是紧凑级SUV的路线。四是在购车成本和用车成本上比合资车型更富于品价比优势。

这就是自主SUV在顶部市场的两条成功道路。

 

 

 平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师  边建平

 

平安信德企业网站:www.pinganxinde.com

平安信德咨询电话:010-85970170

 

 

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