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向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

日志

 
 
 
 

从长安看自主品牌的契机与危机  

2016-02-26 01:22:57|  分类: 汽车 |  标签: |举报 |字号 订阅

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目前在国产乘用车市场,自主品牌的发展契机有哪些?潜在危机又有哪些?

要想结合实际地讨论这两个问题,长安品牌是最佳的观测窗口。这主要是因为:第一,从销量上看,长安是自主品牌持续快速增长的代表品牌。2010年,长安还位于自主品牌的第二阵营。2015年,它在乘用车市场的年度上牌量合计705942辆,市场份额为3.73%,位于品牌销量排行榜第9位,成为自主阵营的领先品牌。

图表:2015年品牌上牌量排行榜

 从长安看自主品牌的契机与危机 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

        第二,长安品牌走的是大多数自主品牌的传统发展道路:先在低端和次中端市场赢得稳固的生存基础,再向中端以上市场寻求发展天地。而且,长安走得非常成功,培育出逸动、CS35CS75多款月销过万的天王级车型。

正是因为如此,平安信德最新汽车商业思想专著《第一势》,特地把它作为自主阵营的代表品牌,进行品牌组合竞争力的案例分析。在这里,我们撷取其中部分观点来进行讨论。

 

长安品牌的产品组合竞争模式

2012年以来,随着利益区隔裂变的兴起,市场越来越细分。任何品牌凭藉单个车型已经无法在某个类别或档次市场赢得全面的竞争优势。于是,大多数品牌开始采用品牌层级的产品组合竞争模式:运用多款车型的竞争合力来营造品牌的竞争力优势,然后再凭藉品牌竞争力来提升车型的竞争力。因此,要想洞察长安品牌的竞争力,首先就要考察它的产品组合竞争模式,以及这个模式产生的竞争力和竞争成效。

图表:2015年长安在紧凑型车市场的上牌量统计

从长安看自主品牌的契机与危机 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

 图表:2015年长安在SUV市场的上牌量统计
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 图表:2015年长安在中型车市场的上牌量统计

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 图表:2015年长安在小型车市场的上牌量统计

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 图表:2015年长安在微型车市场的上牌量统计

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        截至目前,长安有11款在销车型,分布在5个类别、7个档次、7个利益导向市场。上牌量统计研究发现,长安品牌的产品组合有着三大重要特征:

特征1:以低端和次中端家用类车型作为中央根据地,以次低端和中端情趣类车型作为新兴目标市场。

在类别市场层面上观察,长安的11款在销车型散布在中型车、SUV、紧凑型车、小型车、微型车五个类别市场。在档次市场层面上观察,5款车型居于低端市场(包括微型车在内)、4款车型居于次中端市场,2款车型居于中端市场。在利益导向市场层面上观察,9款车型集中在家用类车型市场,2款车型分布在情趣类车型市场。

从销量分布上看,低端和次中端家用类车型是长安最主要的根据地市场。在情趣类车型市场,长安CS75和长安CS35已成功地开创出强势局面,成为长安最具竞争力的新市场增长点。

 

特征2:争当自主品牌阵营的领先品牌。

从整体市场上看,长安的销量规模已经是自主品牌的NO.2。在利益导向市场层面,它赢得了3个利益导向销量排名的NO.12个利益导向的NO.2。其中,次中端家用休闲紧凑型车是自主品牌最主要的市场空间,长安在此高居销量王座。次中端和低端情趣时尚SUV是自主品牌增量最庞大、最迅速的市场空间,长安也已经成为这两个利益导向市场的领先品牌。客观而言,在自主品牌阵营里,长安已成为处于领跑位置的强势品牌。而且,这种领先优势不是依然群狼战术拼凑而成的,而是凭藉热销车型的涌现而创造出来的,是货真价实的竞争力优势。

 

特征3:车型发展的主战场正在从家用类车型转向情趣类车型。

2013年以前,长安的主战场是低端和次中端家用类车型。但是,在2013年以后,它将发展焦点转向低端和次中端情趣类车型,并且赢得了巨大成功。

 

自主品牌市场发展的契机和危机

《第一势》对自主品牌市场发展的契机和危机,进行了深彻的分析论述。归纳而言,自主品牌的目前面临两大发展契机:

第一个契机:自主品牌的根据地市场还处于持续快速的增长态势。

迄今为止,自主品牌的市场根据地集中在各个类别车型的次中端和低端市场。从车款实际售价来考察,13万元是自主品牌的天花板市场。随着80后和90后新生代成为购车主力军,中低端车型在整个市场的份额越来越大。其中,13万元以下的市场空间一直处于快速增长态势。这为自主品牌提供了相对充足的基础生存空间。

第二个契机:自主品牌向中高端档次市场的攀登已初见成果。

截至20162月底,在7个类别的中高档市场,自主品牌的在销车型已达68款。其中,荣威550在中端紧凑型车市场、吉利博瑞在中端中型车市场,都已稳稳站住脚跟。在这些市场,自主品牌已经拼出了登陆的滩头阵地。接下来,就是如何让更多的自主车型更陆,如何向纵深的内陆进击。

 

在面临两大发展契机的同时,自主品牌在品牌力羸弱的痼疾之外,正在面临两大潜在危机:

第一个潜在危机:在产品力提升上,自主品牌遭遇巨大瓶颈。

以长安为例。在家用类和情趣类车型的市场,长安都取得了令人瞩目的强势地位。但是,这种强势主要是体现在销量体量上。如果以主销车款的配置/价格水平来衡量,所谓的强势便荡然无存。也就是说,在产品力的客户认同度上,自主品牌遭遇严重瓶颈。

第二个潜在危机:对于车型价值乐透创新,自主品牌普遍缺乏基本的认识。

利益区隔裂变之后,档次市场裂变成多个相互区隔的利益导向市场。放之档次市场而皆准的车型价值标准消失了,取而代之的是每个利益导向市场的利益乐透期望。于是,顾客的利益选择机制发生了变化,关注的不再是“这款车是否比别的更出色?”,而是“这款车让我感到乐透了吗?”

非乐透,不购车。在利益区隔裂变时代,这已经成为一种公理式的消费态度。顾客已经形成新的购车决策机制:车型产品只有超越顾客的利益乐透期望,让他们享受到前所未有的乐透式喜悦,才可能被他们看成是自己的菜。

对于顾客利益需求和购车决策机制的改变,自主品牌普遍缺乏基本认识:既不知道如何洞察目标顾客的利益乐透特征,也不知道如何洞察竞争车型的价值乐透优势,更不知道如何创造出让顾客产生乐透式喜悦、且超越竞争车型的独特乐透优势。

如此一来,产品创新就变成了盲人瞎马闯世界。结果自然是悲剧:2015年,整个市场的年度车均上牌量为34010辆。2012年以来,自主品牌新上市的子品牌车型合计182款。其中,年度销量超过整个市场平均水平的只有36款。换言之,80%的新上市车型堕入了滞销的市场深渊。对于自主品牌来说,这完全是灾难性的市场表现。

现在,是自主品牌觉醒的最后时刻了。

 

平安信德(北京)企业咨询机构首席专家  边建平

 

 要想了解更多平安信德的市场分析,请扫码关注平安信德微信服务号:车型竞争力。

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