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平安信德的汽车商业思想花园

向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

日志

 
 
 
 

自主品牌如何才能造出畅销中型车  

2016-04-14 22:06:34|  分类: 汽车 |  标签: |举报 |字号 订阅

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《自主品牌为何造不出畅销中型车》一文受到业界关注后,再写这篇文章似乎是顺理成章的事情。但是,我却不想再沾惹这个话题。中型车之于自主品牌,就如耶路撒冷哭墙之于以色列民族。虽然总是遭人诟病,自主品牌毕竟是群贤毕至、少长咸集的高大上的企业组织。让这样的企业不断幻灭的市场课题,一定具有鬼见愁的难度。知道了这一层道理和分寸,闭嘴是自然的事。

 但是,有些看过《第一势》的业界友人建议我再写一篇文章。他们认为《第一势》的观点和内容对自主品牌攻克中型车市场很有裨益,应该推广给更多的人。用他们的话说,人被鱼刺卡住喉咙,这时候他最烦的就是别人告诉他怎样吃鱼才不卡喉咙。然而,如果这时告诉他,他的记忆也最深刻。

择善而从。于是写了这篇讨嫌的文章。

 

国产中型车市场的竞争现状

 在讨论自主品牌的中型车创新之道以前,先来了解一下中型车市场的竞争格局。《第一势》对中型车市场的竞争格局进行了这样的论述:

 在国产乘用车市场,中型车是一个具有特殊意义的类别车型。从桑塔纳国产直至2008年,中型车一直处在以官本位文化为底蕴的商务帝制时代,从造型到性能、再到品牌价值内涵,无不被精英文化深深浸染。中型车成为公务和商务精英人士的第二名片。在此期间,雅阁、帕萨特、君威、蒙迪欧、凯美瑞的国产车型陆续进入市场,不断带来清新的时尚气息。但是,商务价值始终是衡量中型车的核心标准。在这个标准的宰制下,桑塔纳作为第一个旗帜车型,领导中型车市场长达10年。雅阁作为第二个旗帜车型,8年间主导着中型车的市场潮流。2007年,凯美瑞后来居上,和雅阁联合执掌中型车市场的旗帜。

 自2008年起,随着上世纪70-80年代出生的新生代商务人群的崛起,官本位文化在商务车市场的宰制地位遭遇了前所未有的挑战。作为一个充满去精英化价值导向的人群,他们鄙夷官本位的价值取向和文化气质,厌恶造型保守、缺乏时尚气息和个性色彩的传统商务车型。他们要的是能够跟商业地标大厦、顶级休闲会所、高尔夫球场上的果岭韵致相投的商本位文化。他们要的是能够生动标写这种商本位文化的新商务车型。

 埋葬官本位,进入商本位。对于商务车市场来说,这是一种新价值时空。时尚商务类车型由此诞生。迈腾、君威、雪铁龙C5这些散发着强烈时尚气韵的商务车型,不是商务帝制的反对者而是维新者。它们高举起商本位文化的旗帜,与以官本位文化为底蕴的传统商务气质车型分道扬镳。

 大众CC、索纳塔八和迈锐宝是商务帝制的坚定反对者。2010715日,大众CC高举心灵娱乐至上的旗帜,在高端中型车市场打响了埋葬商务帝制的第一枪。201148日,索纳塔八则高举平民主义旗帜,在次高端市场挥舞造型优势和价格优势两大利刃,杀向商务帝制的市场后院。2012年初,随着迈锐宝上市,一股前所未有的、性感而浪漫、动感而闲适的气息将笼罩整个市场。

 在这些去商务化车型和时尚商务车型的联合攻击下,商务文化主导中型车市场的格局被迅速终结。公商务车型依然在舞台中央扮演着主要角色,但却不再是唯一的角色。从此,中型车进入了百花争妍的利益共和时代。

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 截至目前,中型车的在销子品牌车型合计55款,分属5个档次的7个利益导向市场。2015年,月均上牌量超过5000辆的子品牌车型12款。其中,超高端市场3款,次高端市场8款,中端市场1款,高端和低端市场没有畅销车型。 

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 从上述数据分析可以看出,中型车市场的竞争态势呈现出两大重要特征:

 第一,超高端新贵利益导向、次高端时尚商务导向、次高端经典商务导向3个公商务车市场的份额合计71.06%。并且,12款畅销车型中间,这三个市场占据了10席。由此可见,公商务车依然占据中型车市场的舞台中央。

 第二,在中型车市场,自主品牌有19款在销车型,没有任何一款跻身畅销车型行列。竞争势位之衰微可见一斑。

 

自主品牌销势衰微的根结

 在《自主品牌为何造不出畅销中型车》里,对于自主中型车市场失败症结得出三个非常重要的结论。

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 第一,现阶段在中国,购车族呈现出“非乐透、不购车”的乐透购车原则,在人们的选车过程中体现为三组乐透指标:造型韵致+车身空间、技术配置+知觉品质、品牌价值+性价比。一款车型在这三组乐透指标上创造出超越对手的乐透优势,就能在顾客心里制造出排它性喜爱。

 第二,在过去二十多年时间里,在微型车、小型车、紧凑型车3个家用车市场,自主品牌生龙活虎。在中型车、中大型车2个公商务车市场,自主品牌气息奄奄。一边是家用车,一边是公商务车。紧凑型车和中型车在造型韵致、知觉品质、技术配置、品牌价值四个乐透指标上,处于两个完全不同的价值场中。两个价值场中间耸立着一道高峨的车型价值峭壁。在仰攻中型车的过程中,自主品牌正是被这道峭壁挡住了前进道路。(具体分析参见《自主品牌为何造不出畅销中型车》)

 找到了攻击受阻的原因。接下来就是如何成功翻越这道峭壁。

 

从前失败是因为选错了路线

 对于公商务车市场,自主品牌一直怀着强烈的朝圣心理。在这种心理驱使下,选择公商务车作为目标市场,几乎是不需要考虑的事情。然而,失败的根结恰恰就在这里。

 根据《第一势》的论述,中型车存在着三个公商务车细分市场——超高端新贵利益导向、次高端时尚商务导向、。超高端新贵利益导向是ABB(奥迪、奔驰、宝马)的私人花园,即便凯迪拉克、沃尔沃、英菲尼迪这等豪华品牌,也只能栖身于市场的边缘。自主品牌进入这里,就等于鱼游进了油里。

      次高端经典商务导向聚集的是追求品牌社会尊崇度和官本位文化韵致的高档公商务中型车。领军车型帕萨特、凯美瑞、雅阁都是公商务车的旗帜车型。这里的顾客是有着官本位精英文化情结的一群人。他们认为座驾与服饰一样具有身份地位的同侪标识功能,不能随意妄行,应该尊重和响应全社会的主流认知和同侪群体的价值偏好。自主品牌在身份地位标识功能上的价值力非常低,这就造成顾客核心利益的缺失。正是因为如此,前期进入这个市场的荣威950和荣威750被压得完全直不起腰来。
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 在公商务车的世界里,时尚商务车型是与经典商务车型相对立的利益导向。如果把经典商务车型比作晚清政府里的保守派,那么时尚商务车型就是满脑子宪政改良思想、脑后拖着辫子的维新派。它是情趣时尚和经典商务杂交而成的品种。它的顾客主要来自两个人群:一是厌恶官本位文化、喜爱商本位文化的公商务人群。二是既留恋官本位文化、又喜爱新商务时尚的公商务人群。他们期望人们看到车子,能把他们归类为很时尚、很有品味、很有个性的成功商务人士。在选购车型时,他们的核心价值导向是:富于商本位文化韵致、在品牌价值和性能品质上追求贵格感受的高级商务中型车。目前,这里的四大天王是迈腾、天籁、新蒙迪欧、君威。自主品牌要想在这里登陆建埠,必须在造型韵致、车身空间、技术配置、知觉品质、品牌价值上可以与四大天王争雄,在性价比上又能给顾客天大的乐透惊喜。在现时期,这显然无法实现。

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       公商务车的顾客无论属于哪个人群,身份地位的同侪标识功能都是他们不可代偿的核心利益。仅仅品牌价值一面峭壁,就不是自主品牌现时期可以翻越的。何况还有造型韵致、技术配置、知觉品牌三个价值峭壁等在后面。因此,自主品牌进攻中型车,应该选择公商务车以外的市场路线。

 

自主品牌进攻中型车的正确路线

 打开中型车市场地图,遮去次高端以上的公商务车市场,剩下最大的就是中端商用-家用导向市场。没错,这里就是自主品牌应该选择的市场目标。之所以这么说,主要是两个理由:

 第一,车型起步指导价10-16万元的价格区间,在成本上对公商务车形成了巨大的天然屏障。

 在《自主品牌为何造不出畅销中型车》里阐述过,比起家用的紧凑型车,面向公商务市场的中型车不仅是在造型韵致、车身空间上要满足中国顾客特有的轩驾情结,在品牌价值和知觉品质上也要富于阶层感,在技术配置上也要达到一系列高大上的指标。而这些都是需要成本的。从成本收益率的角度考察,在16万元以下价格区间里,很难制造出符合上述要求的公商务中型车。正是因为如此,一旦进入16万元以下的价格空间,合资中型车就不再奢求公商务车购买人群的青睐。而是转换出一付上得厅堂、下得厨房的商用-家用面貌,以求获得中低阶商务人群和家用车购买人群的垂青。这就是名图畅销的真正底因。

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  第二,自主品牌在家用车市场的价值能量,在中端商用-家用导向市场可以得到充分光大。

 自主品牌不是没有产品力和价值力,只不过它们这些能量都局限在家用车市场。商用-家用导向的顾客主要来自两个人群:一是具有民粹倾向的中下层白领人群。二是以自主经商为主的自由职业人群。他们具有强烈的民粹主义心理倾向,出身于草根而安乐于平民,喜欢充满草根情调的生活方式和生活情趣。虽然需要出入商业场合,却并不在意自己的座驾是否标彰自己的身份地位。在他们看来,车子只要阳光一些,帅气一些,宽畅一些,宜商宜家一些,就非常好了。因此,在选购车型时,他们的核心利益导向是:富于民粹韵味且宜商宜家、车身空间和品价比最优化的中档中型车。

 因此,自主品牌完全可以自己在家用车市场的价值能量,再加以自主品牌天生的价格优势,在中端商用-家用导向市场与合资品牌一争高下。

 另外,自主品牌在中型车市场还面临着一个更大的市场机遇:中端中型车尚未诞生以造型情趣为第一乐透优势的情趣时尚导向。这是一片浩瀚的蓝海市场。谁率先占领它,它就将成为谁的领海。

 当然,车型起步指导价在10万元以下的低端中型车市场是万万不能再去经营的。那里虽然存在着一定的家用工具刚需人群,但是他们既不能带来高利润,也不能带来产品力和品牌力的提升。这些的市场即便做成功,也是企业的苦难。

 由于篇幅有限,只能对自主品牌进军中型车市场的路线做一点研讨。要想进一步了解自主品牌的车型乐透优势创新方法,就是看《第一势》吧。

 

平安信德(北京)企业咨询机构首席专家  边建平

 


   《第一势》的全名“第一势——如何创造赢定市场的车型竞争力优势”。主要内容是根据上牌量数据统计,运用类别-档次-利益导向三级市场细分模型,对国产乘用车的7个类别、25个档次、51个利益导向市场的顾客人群结构、顾客购车需求、车型竞争格局、车型创新焦点,进行系统的研究论述。在此基础上,揭示市场竞争规律,阐释车型竞争力优势创新的原理和方法。在顾客需求研究、市场竞争研究、车型产品创新、市场整合营销等方面,系统提供独创性的分析模型、工具和方法。

    《第一势》在写作过程中,就受到多家汽车企业的关注。虽然刚刚上市,已经成为众多汽车企业高管的案头书。

    了解更多资讯,请关注平安信德微信服务号:车型竞争力。

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