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平安信德的汽车商业思想花园

向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

日志

 
 
 
 

自主品牌紧凑型车出现危险拐点  

2016-04-29 07:07:43|  分类: 汽车 |  标签: |举报 |字号 订阅

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先被捧上云端,再被摔向谷底。2010-2015年,自主品牌在次中端紧凑型车市场经历了最狗血的市场宫变。

图表1:紧凑型车的市场裂变格局(数据来源:《第一势》)

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        依照平安信德的细分市场划分,截至2015年底,国产紧凑型车裂变为5个档次、7个利益导向市场。次中端和低端市场是自主品牌的根据地。其中,低端市场是自主品牌的传统根据地,次中端市场是2010年后自主品牌向上扩张而成的新大陆。目前,它已成为自主品牌在紧凑型车的中央根据地。

图表2:自主品牌在次中端紧凑型车的发展态势(数据来源:《第一势》)

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2010-2015年,自主品牌在次中端市场的发展态势经历了令人瞠目的云泥之变:2010年,次中端在紧凑型车的市场份额为16.34%2013年飙升至21.03%2015年又摔回到17.71%。其中,2013年自主品牌的上牌量为853927辆,2014年为936466辆, 20151005280。比起2010-2012年,销量增幅急速跌宕。更为严重的是,2014年,自主品牌的在销车型51款。2015年减少为50款。2016年前三个月没有一款新车上市。也就是说,自主品牌在次中端紧凑型车的发展进入了停滞状态。

从市场的超车道猛然并线到慢车道,究竟是什么原因导致自主品牌在次中端紧凑型车市场的发展态势出现拐点?作为一家向汽车企业提供顾客利益关联研究、车型竞争力研究、车型创新和营销创新解决方案的专业咨询机构,平安信德长期致力于中国乘用车市场的深入研究。在最新出版的汽车商业思想专著《第一势》里,对紧凑型车市场的竞争格局和规律进行了系统的分析论述,对自主品牌在次中端紧凑型车的发展症结进行了深透分析,认为造成发展停滞的原因主要有两个。

 

第一个原因:合资品牌的产品下沉吸走了一大部分自主品牌的顾客

图表32015年次中端紧凑型车的主要合资车型上牌量统计(数据来源:《第一势》)

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       2010-2012年期间,受到市场井喷时期销势大跃进的鼓舞,合资品牌纷纷调整车型定价策略,从追求价格竞争力的低价策略转向标彰价值竞争力的高价策略。但是,被低价策略喂养大的中国老百姓无法消化这种价值导向的定价策略,造成凡是走这条路线的品牌车型都出现了严重滞销。市场井喷结束后,产能膨胀带来的经营压力越来越大。每个品牌都需要大幅提升销量来化解产能和成本的巨大压力。于是,从2013年开始,合资品牌重归追求价格竞争力的低价策略,在SUV、中型车、紧凑型车、小型车市场形成集体性的产品下沉。在次中端紧凑型车市场,捷达、阳光、昕锐、哥瑞一干合资车型犹如黑云压城,吸引走了一大批本应属于自主品牌的顾客。

 

第二个原因:自主品牌在车型创新上遭遇瓶颈

2000-2003年期间,吉利、奇瑞等自主品牌企业初入轿车市场,便遭受到合资品牌的品牌价值、技术配置、产品品质这三座大山的灭顶压迫。自主品牌深切地认识到:如果在核心零部件上没有自主研发能力,国际品牌的剃刀就会一直抵在自己的喉咙上。于是,自主品牌集体走上了以技术配置驱动品质,以品质驱动价值的技术研发道路。

经过多年磨砺,自主品牌的核心零部件自主研发迎来了最初的收获季节。2011年,比亚迪TiDCT动力系统,吉利GeTec高效绿色节能发动机系列、DSI自动变速器、BMBSEPS的自主研发,奇瑞ACTECO系列发动机,长安BLUECORE动力总成等一批核心技术产品成果浮出海面。

技术造山带来了莺歌燕舞的产品升级。从2011年起,自主品牌跑步进入了T时代。无论是SUV还是中型车和紧凑型车,大多数自主品牌在高配车款上,都满怀激情地装备了以涡轮增压发动机和双离合变速器为代表的高端技术配置,希望以技术配置驱动品质,以品质驱动价值,以价值拉升市场。然而事与愿违,高端技术配置并未给车型价值力带来明显提升。上牌量数据显示,在紧凑型车市场,高端技术配置的自主车型销势非常低迷,反倒是在传统技术配置上追求品质提升的车型形成集体热销。

当然,绝不能就此得出“自主品牌技术造山是个战略错误”的结论。因为,让中国老百姓广泛接受自主品牌的高端技术配置,需要时间和耐力。然而,这带来一个不可避免的市场现实是:在次中端紧凑型车的市场上,走传统技术配置路线的中低配置自主车型,成为了畅销的主力军。换言之,消费力较强的那部分顾客被合资车型争取过去了。

从车型性能配置的分布来看,合资品牌和自主品牌有着很大的差异。合资车型昕锐和阳光的轴距都在2600mm左右,属于入门级紧凑型车。它们的主销动力车款是1.4-1.6L手动挡和自动档的简配车款。手动挡的车型指导价聚集在8-8.5万元的区段,自动档的车型指导价聚集在9-9.5万元的区段。

自主品牌的畅销车型轴距均在2650-2700mm之间,非常强调车身尺寸和座舱空间的中国元素。主销动力车款基本是1.5-1.8L手动挡的简配和中配车款,车型指导价聚集在6.28-7.99万元之间。其中,最具代表性的就是长安逸动。

第一次看到逸动车头的前格栅,很容易让人联想到有个办公室女孩儿扒开百叶窗向街上张望。这是一个非常有喜感、意趣感和生命感的天才设计。它让人感到长安汽车的造车理念放松下来了。放松是一种自信和成熟的心态标志。放松生柔软,柔软生意趣,意趣生韵味。逸动身上表现出来的丝丝小可爱,让它有了一种活泼泼的生命气息。这是其它自主品牌的同类车型所没有的。

长安汽车在逸动身上攒足了突破力:意大利设计师CARMINATI STEFANO的原创造型设计,强调中国元素、领先同类车型半步的车身空间,涡轮增压发动机与6速手自一体变速器的动力组合,富有技术含量的性能配置,具有合资品韵的知觉品质感受。有了这些,逸动称得上是一款很有品相的车。

图表42015年逸动上牌量统计(数据来源:《第一势》)

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        品相带来了热销。然而,有了热销不等于有了一切。拂去月销逾万的表面繁华,看到的是一个料峭的现实:逸动的自动挡和涡轮增压发动机的车款严重滞销,主销车款只有手动挡的中低配车款,厂商指导价都在8万元以下。即便是比起合资品牌的入门级紧凑型车,销售价格也要相差1万元以上。也就是说,逸动的价值创新赢得了顾客,但赢得的只是追求性价比最优化的那一部分顾客。从盈利的角度上看,这一部分顾客虽然是矿,但只是缺乏溢价空间的贫矿。

这正是自主品牌在次中端紧凑型车的发展现状:已经主宰手动挡车款的下层市场空间,未能主导自动挡车款的中层市场空间、很难走红高端技术配置车款的上层市场空间。

 

总而言之,一方面是合资车型自上而下的品牌力和产品力竞争,一方面是自主品牌技术造山未能充分有效的转化为产品力,再加上SUV的超速崛起掠走了一大批顾客。于是,自主品牌在次中端紧凑型车市场从超车道拐进了慢车道。那么,自主品牌怎样才能重回快车道?这是下篇文章讨论的事情了。如果你想了解更多的自主品牌产品创新策略和方法,就去找一本《第一势》看看吧。

 

平安信德(北京)企业咨询机构首席专家  边建平

 

  

  《第一势》的全名“第一势——如何创造赢定市场的车型竞争力优势”。主要内容是根据上牌量数据统计,运用类别-档次-利益导向三级市场细分模型,对国产乘用车的7个类别、25个档次、51个利益导向市场的顾客人群结构、顾客购车需求、车型竞争格局、车型创新焦点,进行系统的研究论述。在此基础上,揭示市场竞争规律,阐释车型竞争力优势创新的原理和方法。在顾客需求研究、市场竞争研究、车型产品创新、市场整合营销等方面,系统提供独创性的分析模型、工具和方法。

    《第一势》在写作过程中,就受到多家汽车企业的关注。虽然刚刚上市,已经成为众多汽车企业高管的案头书。

    了解更多资讯,请关注平安信德微信服务号:车型竞争力。

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