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平安信德的汽车商业思想花园

向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

日志

 
 
 
 

因越野而寂寞:18款被市场遗忘的越野型SUV  

2016-05-12 22:54:44|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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有这么一类车,SUV源于它们,且因它们的名而存在。但是,在SUV的市场嘉年华中,看不到它们狂欢的身影。在销量为王的时代里,它们孑立在无人问津的山谷,寂寞地自我绽放。——这就是被市场遗忘的越野型SUV。

对于越野型SUV和城市型SUV的划分,业界虽没有明文的标准,却有普遍共识。它主要体现在车身结构、动力配置、驱动方式、悬架系统、智能行车辅助系统五个方面。越野型SUV一般采用非承载式车身结构,强劲的底盘地板更能承载越野的动能压力,并且要具备很好的通过性。动力配置必须配置扭矩特别出色的发动机,变速箱却是因人而异,有人喜欢自动档或双离合的便捷,更有人专门喜欢手动挡的操控感。驱动方式上一定要有四驱配备。悬架系统最好前后都是非独立悬架,这样才能应付地面产生的超强冲击力,提高车辆的承载力。智能行车辅助系统最好配备多种驾驶模式。当然,越野型SUV还要有一点特别的东西:那就是品牌车型在越野方面的出色声誉和高贵血统。

图表:越野型SUV的利益导向分布格局               因越野而寂寞:18款被市场遗忘的越野型SUV - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

平安信德长期致力于国产乘用车的市场细分研究。在汽车商业思想专著《第一势》中,将国产SUV划分为5个档次、18个利益导向市场。截至3月底,SUV的在销车型已达164款。依照上述标准,越野型SUV为18款。其中,从性能配置的角度考察,兰德酷路泽、普拉多、撼路者、自由光、帕杰罗?劲畅、五十铃mu-X、哈弗H9、北京40是各档次越野型SUV的代表车型。这篇文章将撷取《第一势》对高端、次高端、中端越野情趣导向的分析论述,对越野型SUV进行全景式鸟瞰。


高端越野型SUV的发展态势

高端越野型SUV的现有成员:兰德酷路泽、普拉多、撼路者。                           因越野而寂寞:18款被市场遗忘的越野型SUV - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

在越野世界里,没有人质疑陆地巡洋舰的专业性,它是世界三大越野车品牌之一。兰德酷路泽和普拉多是这个银河舰队的重要成员。

原生态越野性能配置的纯正持守、越野/公路行驶性能的自如切换、轿车舒适性能的高品质享受。在野外可以尽情狂野,在城市可以回归安逸。这是高端越野情趣导向为自己选择的产品功能定位。如果将SUV看成是军队,它们就是上得战场、下得舞场的贵族骠骑军官。这不是优点也不是弱点,而是特点——区别于越野车和城市SUV的功能特点。

这类车型的顾客来自富于硬汉情结的富裕拉风族。对于旅游和探险,他们有着一种朝圣的狂热。他们的生活总是在市井生活和探险旅游之间进行蒙太奇式的切换。他们视这种生活方式为一种信仰,并且乐于向人宣示。而车就是用来宣示的道具。因此,在选购车型时,他们的核心价值导向是:富于专业越野的性能品质、强调越野车家族高贵血统的高档SUV。在汽车利益期望上,他们追求三大利益乐透:

第一利益乐透期望:在性能配置和用途功能上,强调富于专业越野的性能品质。

第二利益乐透期望:在品牌和车型的出身上,强调越野车家族纯正的高贵血统。

第三利益乐透期望:在造型韵致上,强调拉风和硬汉的大尺寸越野韵势。在车型品质上,强调尊贵且富于科技感的知觉品质感受。

截至目前,高端越野情趣导向有3款在销车型:兰德酷路泽、普拉多、撼路者。其中,普拉多的月销量稳定在1000-2000辆之间。对于城市型SUV,这个销量是悲剧;对于高端越野型SUV则是荣耀。在中国,汽车进入寻常百姓家不过二三十年时间。富于越野情结的富裕人群还处于萌芽状态。随着人群规模的增加,随着他们价值观、财富观、生活观的改变,这个利益导向将迎来自己的春天。

目前,高端越野情趣导向最该做的事是:坚守自己的纯粹,静待市场的改变。


次高端越野型SUV的发展态势

次高端越野型SUV的现有成员:帕杰罗·劲畅、自由光、哈弗H9、五十铃mu-X。                           因越野而寂寞:18款被市场遗忘的越野型SUV - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园  因越野而寂寞:18款被市场遗忘的越野型SUV - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

这个利益导向的顾客主要是1975-1995年出生的、具有越野或硬汉情结的中等以上收入人群。选购车型时,他们的核心价值导向是具有越野世家血统和强大越野功能的高档SUV。他们坚定地追求与高端越野情趣导向相同的产品功能定位:原生态越野性能配置的纯正持守、越野/公路行驶性能的自如切换、轿车舒适性能的高品质享受。并且,必须在这三者之间作出取舍的时候,他们更愿意放弃轿车舒适性能的高品质享受,坚定持守在越野性能的原生态立场上。在汽车利益期望上,他们有着三大利益乐透期望。

第一利益乐透期望:在技术配置上,强调超越同档次车型的强大越野功能。

第二利益乐透期望:在品牌和车型出身上,强调具有越野背景的世家血统。

第三利益乐透期望:在造型空间上,强调不尚夸饰的越野风范。在车型品质上,强调富于质感的知觉品质感受。

原生态越野性能配置的纯正持守、越野/公路行驶性能的自如切换、轿车舒适性能的高品质享受。在野外可以尽享狂野,在城市可以回归安逸,是高端越野情趣导向为自己选择的产品功能定位。帕杰罗在高端越野情趣导向的车型,出身于帕杰罗SPORT系列。与越野车帕杰罗V系列相比,帕杰罗SPORT的车身结构从越野车的非承载式转变为全承载式,后悬架也从越野车的非独立悬架改良为高档轿车喜爱采用的多连杆独立悬架。这是向“在野外可以尽享狂野,在城市可以回归安逸”的委身。但是,它的委身太过热烈,以至顾客认为它丧失了太多的越野基因。因此,帕杰罗上市后一直没能获得顾客的青睐。

帕杰罗·劲畅迷途知返。重新回归“非承载式车身+整体桥式后悬架”的越野性能路线,再加上2.4L和3.0L排量超强动力配置,以及顶配车型的超选四驱系统,帕杰罗·劲畅以决然的姿态表明越野血性的回归。

哈弗H9走的依然是越野与都市的混血路线:2.0T/6速手自一体的动力型式,适时四驱,前麦弗逊+后多连杆的悬架型式,武装到牙齿的高选配车身电子稳定系统。这是高端都市SUV典型的性能配置范式。非承载车身则为车型注入了越野的拉风性情。

当然,自由光上市后的亮眼表现,让人们感受到了第一丝春天的气息。


中端越野型SUV的发展态势

中端越野型SUV的现有成员:北京40、陆风X9、陆霸。                             因越野而寂寞:18款被市场遗忘的越野型SUV - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

这个利益导向的主要顾客人群是具有越野的青春人群。选购车型时,他们的核心价值导向是:造型韵致富于青春印记的越野气韵、性能配置富于专业越野风格的中档SUV。在性能配置上,他们坚定地追求越野专业性的产品功能定位:原生态越野性能配置的纯正持守、越野/公路行驶性能的自如切换。为此,他们愿意放弃轿车舒适性能的驾乘知觉享受。在汽车利益期望上,他们有着三大利益乐透期望。

第一利益乐透期望:在造型韵致上,强调富于青春印记的越野气韵。

第二利益乐透期望:在性能配置上,强调超越同档次车型的强大越野功能。

第三利益乐透期望:在整车品质上,强调富于青春印记和科技感的知觉品质感受。在消费成本上,追求品价比最优化。

“在15-20万元的市场空间里,BJ40没有竞争对手。”2013年底BJ40上市时,时任北京汽车销售公司总经理刘宇如是说。如果他所说的市场空间是SUV,其言可谓大谬:在15-20万元的SUV市场里,仅畅销车型就超过10款。但是,如果他所说的是中端越野情趣导向市场,其言可谓不虚:截至2015年,这个利益导向先后出现过3款品牌车型:BJ40、陆风X9、陆霸。虽然BJ40的月均销量不足300辆,却已远远超过其它两款的销量总和。

BJ40是中端越野情趣导向的代表车型。它最飞扬的时候不是上市之后,而是在青春大剧《北京青年》热播的时候。作为何家四兄弟的座驾,这款为青春定制的炫男版越野造型赢得了大批粉丝。此外,它的性能配置也让人直念起牧马人。

图表:BJ40与牧马人的性能配置对比因越野而寂寞:18款被市场遗忘的越野型SUV - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

BJ40向具有越野情结的青春族开出了这样一份菜单:只需15-19万元,就可以享受40-50万元的自主版牧马人。这让业界对它的市场表现普遍抱以很高的期待。但是,它上市后的销量却大大跌破人们的意料。之所以如此,不是因为BJ40的价值创新方向存在问题,而是因为具有越野情结的青春族过于小众。

截至目前,这个利益导向的在销车型都是自主品牌。这是一个非常值得重视的现象:中端越野型SUV是越野青春族聚集的市场。他们的数量规模虽小,但飞扬的个性赋予他们非常大的存在能量。在合资品牌尚未进入的情势下,意欲向上突破的自主品牌应该效法BJ40,推出让整个青春族赞赏的优秀车型。虽然由于是小众市场而无法取得很大的销量,但是能对品牌的整个产品系起到价值纛旗的重要战略作用。因此,对于这个利益导向市场,自主品牌应该给予特殊的战略重视。

与城市型SUV相比,越野型SUV注定是小众车型,但不应该被贴上寂寞的标签。越野型SUV要想迎来市场的春天,就应该在坚定持守纯正的越野性能的基础上,顺应顾客的利益乐透期望,在造型韵致、车身空间、性能配置、知觉品质等方面创造出让青春族血脉贲张的独特优势。在这方面,《第一势》可以帮助你了解更多的知识、原理和方法。

                               平安信德(北京)企业咨询机构首席专家  边建平


    《第一势》的全名“第一势——如何创造赢定市场的车型竞争力优势”。主要内容是根据上牌量数据统计,运用类别-档次-利益导向三级市场细分模型,对国产乘用车的7个类别、25个档次、51个利益导向市场的顾客人群结构、顾客购车需求、车型竞争格局、车型创新焦点,进行系统的研究论述。在此基础上,揭示市场竞争规律,阐释车型竞争力优势创新的原理和方法。在顾客需求研究、市场竞争研究、车型产品创新、市场整合营销等方面,系统提供独创性的分析模型、工具和方法。

     《第一势》在写作过程中,就受到多家汽车企业的关注。虽然刚刚上市,已经成为众多汽车企业高管的案头书。

 

    了解更多资讯,请关注平安信德微信服务号:车型竞争力。

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