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向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

日志

 
 
 
 

MPV:自主品牌的井喷还会持续吗?  

2016-05-03 21:45:41|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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不知不觉间,MPV市场已经静悄悄地井喷了三年。三年前,MPV的销量规模勉强过百万,市场份额6.99%,与排名第四位——小型车的市场份额相差4.67%。三年后,它的销量规模几乎翻了一倍,超越小型车,排名国产乘用车市场第四位,距第三位的中型车只相差0.41%。完全可以笃定地说,2016年底,它将与紧凑型车、SUV一起跻身国产乘用车的前三甲。

       图表12013-2015MPV类别市场上牌量统计(数据来源:《第一势》)

MPV:自主品牌的井喷还会持续吗? - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

为什么MPV会发生市场井喷?井喷是全面爆发还是局部发生?自主品牌是旁观者还是参与者?对于这些问题,平安信德最新出版的汽车商业思想专著《第一势》进行了专业的分析论述。在这篇文章里,我们将依照它的观点和思路进行讨论。

 

MPV:局部发生的市场井喷

在《第一势》里,根据平安信德的类别、档次、利益导向三级细分市场分析,MPV已裂变为4个档次、9个利益导向市场。

       图表22013-2015MPV档次市场上牌量统计(数据来源:《第一势》)

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        从档次市场层面考察,2013-2015年,次高端和中端档次市场的销量规模几乎没有增长,高端市场甚至还出现了萎缩。只有低端市场呈现出超速成长的态势。

       图表32013-2015MPV利益导向市场上牌量统计(数据来源:《第一势》)

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        从利益导向市场考察,井喷主要爆发在低端时尚多功能导向和运输工具导向两个利益导向市场。其中,低端时尚多功能导向的类别市场份额从2013年的4.15%2014年的11.22%、再到2015年的26.27%,呈现出骇人的超速成长态势。低端运输工具导向的每年销量增长也超过20万辆。

 

井喷产生的红利完全被自主品牌获得

       图表42015年自主品牌在MPV市场的分布格局(数据来源:《第一势》)

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 在MPV市场,自主品牌主要集中在低端市场。三年间,MPV的整体销量增长96万辆。根据《第一势》的分析论述,这部分红利的分配呈现出两个重要特征:

 第一,所有红利完全被自主品牌收入囊中。2013-2015年间,合资品牌在MPV市场的销量规模几乎没有增长。近百万辆的市场增量完全由自主品牌创造。

      图表52015MPV销量TOP10(数据来源:《第一势》)

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        第二,这部分红利并没有成为所有自主品牌的共同福泽,而是被少数品牌车型垄断。销量TOP10中有9个自主品牌车型,它们的份额合计高达79.12%。其它52款在销车型(其中包括40款自主品牌车型)只能蜗居在剩下的20.88%37.4万辆的狭小市场空间里。换言之,MPV的市场井喷只是极少数品牌车型的嘉年华。朱门酒肉臭、路有冻死骨,已成为MPV市场的真实写照。

 

MPV井喷的发生原因

从图表5可以看出,市场井喷主要发生在低端运输工具车和低端时尚多功能车两个市场。这两个市场的共同产品特点是轴距2700-2800mm的小型厢车,售价在4-7万元之间。由于中国城市道路交通法规的相关限制,皮卡和面包车无法像在美国那样畅行无阻。所以,这种小型厢车就成为了皮卡和面包车的代用品,主要用于两个用途:一是日常工商业运营使用的工具车,二是家庭购物代步的保姆车。那么,为什么这两种用途的小型厢车会发生井喷呢?《第一势》认为主要缘于下述原因。

第一,汽车企业对小型厢车的车型类别进行了调整。2013年以前,五菱宏光、长安欧诺都划归为面包车。由于各地区道路交通法规的相关限制,2013年后,这些小型厢车改变了自己的车型类别身份,进入了MPV市场。它们原来的销量已经非常庞大,于是MPV市场陡然从一个小瘦子变成了大胖子。因此,这部分井喷只存在于统计表格中,实际并未发生。

第二,全国各地区经济发展格局发生了结构性变化。中西部城市经济发展增速,一二线城市的周边区域、三四五线城镇的工商业经济和城市生活经济越发繁荣,社会化分工越来越精细。这造成城市和乡村细胞级的工商业微型组织越来越多,商业活动越来越活跃,商业活动的半径越来越扩大。于是,买一辆低端运输工具MPV来做为日常运营工具车,就成为越来越普遍的选择。

第三,社会观念和文化的变化让国人的购车观念发生了深刻的改变。越来越多的人购车看重的是实惠而不是面子。二胎政策松绑让人们对未来家庭用车状况的预期发生了改变。所有这些造成秀外慧中的低端时尚多功能MPV被很多家庭选作代步车或保姆车。

那么,MPV的市场井喷还会持续吗?自主品牌还会独享井喷的红利吗?《第一势》给出的答案是:前者,Yes;后者,No

 

MPV未来井喷的基本特征

 在未来一个时期内,MPV还会保持持续快速的发展态势。但是,井喷的红利不再被自主品牌独享。具体而言就是,市场井喷的范围将逐渐向中端档次市场扩张。中端档次的三个利益导向市场——家用导向、时尚多功能导向、多功能商用导向将成为下一个井喷点。

 中端MPV是车型指导价12-18万元的市场空间,这是合资品牌称王的的地盘。随着工商业微型组织对商用工具车、普通家庭对代步车和保姆车的功能品质需求的提升,这个价格区间的MPV将逐渐成为市场热选。对此,大众途安在中端家用导向市场、丰田逸致在中端时尚多功能导向市场早就张网以待。

 因此,自主品牌在做好低端MPV市场的同时,必须在车型价值创新和营销创新两个方面做好向上竞争的准备。一旦市场井喷移向中端市场,也可以顺势跟进,而不是被遗弃在低端市场的红海里。

 以上是对自主品牌与MPV市场井喷问题的概要性讨论,如果你想了解更多的市场分析和自主品牌产品创新策略方法,就去找一本《第一势》看看吧。

 

平安信德(北京)企业咨询机构首席专家  边建平

 

 

        《第一势》的全名“第一势——如何创造赢定市场的车型竞争力优势”。主要内容是根据上牌量数据统计,运用类别-档次-利益导向三级市场细分模型,对国产乘用车的7个类别、25个档次、51个利益导向市场的顾客人群结构、顾客购车需求、车型竞争格局、车型创新焦点,进行系统的研究论述。在此基础上,揭示市场竞争规律,阐释车型竞争力优势创新的原理和方法。在顾客需求研究、市场竞争研究、车型产品创新、市场整合营销等方面,系统提供独创性的分析模型、工具和方法。

    《第一势》在写作过程中,就受到多家汽车企业的关注。虽然刚刚上市,已经成为众多汽车企业高管的案头书。

    了解更多资讯,请关注平安信德微信服务号:车型竞争力。

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