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向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

日志

 
 
 
 

自主品牌究竟占领了多少市场版图  

2016-06-02 21:47:31|  分类: 汽车 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中国汽车业有一个共同的心瘾:爱听狼来了的故事。三年前,大众汽车忽悠出一个自传题材的故事,说是将要推出一个廉价品牌,进军四万元以下的市场空间。于是,自主品牌集体生出一种被抄底的灾难感,业界舆论一片“狼来了”的哗然。这两年,自主品牌在SUVMPV市场迎来井喷。合资品牌台面上很淡定,私下里却悄悄咬起“狼来了”的耳朵。最近,北京车展上,合资品牌纷纷表示产品要进一步下沉、价格要进一步下探。于是,狼来了的喊声又响起来。

合资品牌和自主品牌究竟谁进谁退?它们各自占领了多少市场版图?对于这两个问题,我们用2013-2015年的上牌量数据做一个全面的梳理,形势立刻就清楚了。在梳理之前,有个前提需要说清楚:任何市场竞争态势的分析,都必须建立在明确的市场细分版图上。在这里,我们使用的是平安信德三级细分市场分析模型:截至2015年底,国产乘用车已裂变为7个类别、25个档次、51个利益导向市场。对于这些市场的顾客人群构成、顾客需求特征、产品竞争格局、车型创新焦点,平安信德最新汽车商业专著《第一势》都逐一进行了专业的分析研究。在这篇文章里,我们直接采用其中的分析研究成果。

 

整体市场形势:自主品牌进,合资品牌退

图表12013-2015年国产乘用车销量统计

自主品牌究竟占领了多少市场版图 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

从整体销量规模考察,2013-2015年,自主品牌的销量规模和市场份额均呈上升趋势。合资品牌的销量规模上升,市场份额却在下降。这种趋势主要发生在2015年。

图表22013-2015年国产乘用车月度车均销量统计自主品牌究竟占领了多少市场版图 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

从月度车均销量考察,自主品牌2014年出现大幅下降,2015年又出现大幅反弹,2013-2015整体呈现出增长态势。合资品牌则呈现出逐年递减的态势。

归纳而言,以销量规模、市场份额、车均销量三个基本指标进行考察,自主品牌仍然处于弱势。但是自主品牌的竞争势力在增长、合资品牌的竞争势力在减退的整体趋势却是确凿的。

  

7个类别市场形势:自主品牌和合资品牌各有进退

图表32013-2015类别市场的竞争形势变化(资料来源:《第一势》) 自主品牌究竟占领了多少市场版图 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

从类别市场层面考察,2013-2015年,SUVMPV两个类别车型的销量规模和市场份额呈现出双增长的态势。紧凑型车、中型车、中大型车的销量规模在增长,市场份额却在下降。微型车和小型车则呈现出销量规模和市场份额双双下滑的态势。在这些类别市场中,自主品牌和合资品牌表现出怎样的竞争态势?

微型车和中大型车的竞争态势很单纯。因为,微型车完全是自主品牌的天下,中大型车则完全被合资品牌宰制。接下来,从2013-2015年上牌量数据统计来观察一下其它5个类别市场的竞争态势。

第一,来看自主品牌和合资品牌在紧凑型车市场的竞争态势。

图表42013-2015紧凑型车市场的竞争形势变化(资料来源:《第一势》)自主品牌究竟占领了多少市场版图 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

紧凑型车在整个市场的份额虽然在下降,但仍然是规模最大的类别市场。上牌量统计表示,自主品牌在这里的竞争态势持续恶化:不仅市场份额下降,销量规模也在萎缩。相反,合资品牌的销量规模和市场份额却在全面增长。

简言之,紧凑型车的竞争态势是:自主品牌退,合资品牌进。这种局面如不及时加以扭转,自主品牌将在整体市场发展上遭遇灾难。

 

第二,来看来看自主品牌和合资品牌在SUV车市场的竞争态势。

图表52013-2015SUV市场的竞争形势变化(资料来源:《第一势》)自主品牌究竟占领了多少市场版图 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

SUV是规模增长最迅速的类别市场。上牌量统计表示,自主品牌在这里的竞争态势令人振奋:市场份额和销量规模持续井喷。同时,合资品牌也在享受井喷。只不过市场的增幅赶不上自主品牌,所以才在市场份额上“被下降”。

简言之,SUV的竞争态势是:自主品牌和合资品牌都在进。随着SUV市场井喷接近尾声,这种皆大欢喜的局面将发生变化。

 

第三,来看自主品牌和合资品牌在中型车市场的竞争态势。

图表62013-2015中型车市场的竞争形势变化(资料来源:《第一势》)自主品牌究竟占领了多少市场版图 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

中型车是规模增长非常缓慢的类别市场。上牌量统计表示,自主品牌在这里的竞争态势十分羸弱:三年间销量增长不足2万辆,市场份额裹足不前。无论销量规模还是市场份额,合资品牌都占据着主宰地位。

简言之,中型车的竞争态势是:自主品牌和合资品牌维持原有态势。自主品牌要想真正腾飞,必须要在中型车市场形成突破。

 

第四,来看自主品牌和合资品牌在小型车市场的竞争态势。

图表72013-2015小型车市场的竞争形势变化(资料来源:《第一势》)自主品牌究竟占领了多少市场版图 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

近年来,小型车在持续衰退。上牌量统计表示,自主品牌在这里的竞争态势也在持续恶化:销量规模和市场份额都在快速萎缩。合资品牌的销量规模和市场份额反而在增长。这是一个很怪异的局面:小型车的价格区间相对较低,客群属于性价比消费人群,价格敏感度很高。这里应该是自主品牌大行其道的市场空间,现在反而被合资品牌压迫地步步退却。

简言之,小型车的竞争态势是:自主品牌退,合资品牌进。如果长此以往,自主品牌将失去一个本该属于自己的市场战略支点。

 

第五,来看自主品牌和合资品牌在MPV市场的竞争态势。

图表82013-2015MPV市场的竞争形势变化(资料来源:《第一势》)自主品牌究竟占领了多少市场版图 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

MPV是第二个正在发生井喷的类别市场。上牌量统计表示,自主品牌正在独享这场盛宴:销量规模持续飙升,市场份额也在飙升。合资品牌的市场表现则是死水微澜:没有新增车型,没有销量增长,甚至没有急切改变的欲望。

简言之,MPV的竞争态势是:自主品牌进,合资品牌退。如果长此以往,自主品牌将会筑起越来越高的市场壁垒,合资品牌的进入成本也会越来越高。

 

综上所述,从国产乘用车整体态势上考察,呈现出自主品牌进、合资品牌退的竞争态势。从类别市场层面考察,紧凑型车和小型车市场呈现出自主品牌退、合资品牌进的态势。SUV市场呈现出自主品牌和合资品牌都在进、自主品牌的增速大于合资品牌的态势。MPV市场呈现出自主品牌进,合资品牌退的态势。而中型车市场则呈现出自主品牌和合资品牌都维持原态的态势。

然而,这些只是最表浅的竞争态势显现。如果深入到二级细分市场——档次市场,或者更深入到三级细分市场——利益导向市场,就能看到完全不同的竞争态势;那种情形就好像站在山脚、山腰、山顶瞭望到完全不同的景象一样。《第一势》对这些二级和三级细分市场的竞争态势,逐一进行了专业分析。接下来,我们也会根据这本书里的部分分析结论,以系列文章的方式,对每个类别市场进行二级和三级细分市场的竞争态势分析。

 

平安信德(北京)企业咨询机构首席专家  边建平

  

    《第一势》的全名“第一势——如何创造赢定市场的车型竞争力优势”。主要内容是根据上牌量数据统计,运用类别-档次-利益导向三级市场细分模型,对国产乘用车的7个类别、25个档次、51个利益导向市场的顾客人群结构、顾客购车需求、车型竞争格局、车型创新焦点,进行系统的研究论述。在此基础上,揭示市场竞争规律,阐释车型竞争力优势创新的原理和方法。在顾客需求研究、市场竞争研究、车型产品创新、市场整合营销等方面,系统提供独创性的分析模型、工具和方法。

      《第一势》在写作过程中,就受到多家汽车企业的关注。虽然刚刚上市,已经成为众多汽车企业高管的案头书。

 

    了解更多资讯,请关注平安信德微信服务号:车型竞争力。

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