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平安信德的汽车商业思想花园

向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

日志

 
 
 
 

汽车品牌的购买驱动力是怎样炼成的?  

2016-07-28 23:04:54|  分类: 汽车 |  标签: |举报 |字号 订阅

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      “开宝马,坐奔驰。”这是上世纪80年代初风行全国的一句通谚。只用了六个字,就使两个豪华品牌的核心价值气质和独特价值优势破壁而出。人们不用亲身体验,只需嘴说,往往就能体味到驾驶宝马和乘坐奔驰两样全然不同的尊贵享受。

但是,随着汽车开进寻常百姓家,先前汽车品牌鲜活而独特的价值感验,却像白天的星星一样消失了。为什么汽车品牌的购买驱动力有高有低?品牌的购买驱动力又是怎样炼成的?如何才能有效提升品牌的购买驱动力?

对于汽车企业,这是关乎生死存亡的问题。对此,平安信德在两部汽车商业思想专著《向上竞争》和《第一势》里,进行了专门的分析和论述。在这里,归纳这两部书里的主要观点,对这三个问题进行讨论。

 

什么是汽车品牌?

什么是品牌?对于这个问题,管理学和营销学领域存在着很多不同的概念定义。在顾客价值优势替代理论中,品牌是一个价值概念和价值符号,用来呈现某个特定商品群落的顾客价值的核心气质和优势特征,让顾客对这个商品群落的顾客价值产生感验和评价,形成明确而恒稳的信念和态度。

根据这个定义,汽车品牌的内涵是:通过顾客易于感验和评价的概念方式和符号方式,鲜明而生动地呈现出所属车型共有的顾客价值的核心气质和独特优势,促使顾客产生价值认同,形成品牌偏好与忠诚。因此,汽车品牌有三个基本属性:

第一,价值的核心性和独特性。作为顾客价值的基本载体之一,品牌要能够鲜明而生动地呈现出所属车型共有的顾客价值的核心气质和独特优势。

第二,价值的概括性和感验性。作为顾客价值的概念和符号,品牌要能够让顾客以简约而生动的方式,对这种核心气质和独特优势的特质进行感验和评价。

第三,价值的成长性和稳定性。品牌蕴涵的顾客价值的核心特质需要得到持续成长,但它的价值核心特质需要保持高度明朗的稳定性。

 

汽车品牌的内在价值结构

与购买大多数商品不同,人们选购汽车时有一个独特的行为范式:先选择品牌,再选择车型。即便是对品牌再淡定的人,也要在选择车型之前先圈定几个品牌。

为什么人们要这样做呢?

人们购买汽车,希望得到的不是一辆车,而是一种期望的生活方式和乐趣。当一个汽车品牌蕴涵的价值气质和独特优势跟人们的期望相契合的时候,它就成为了那种生活价值、生活情趣和生活方式的标志。它像磁石吸引铁屑一样,将喜爱这种生活特质的人聚集到它的周围,形成一种价值共振的社会效应。这种效应让人产生强烈价值感验。这种价值感验不断地被强化,形成带有忠诚趋向的价值依附和情感偏移。于是,在汽车品牌和人们期望的生活价值、生活情趣、生活方式之间,产生了美丽爱情。

人们选择品牌,是在选择他们期望和喜爱的生活价值、生活情趣和生活方式。

车型类别和档次越高,人们在社会性、情趣性和心理性利益上的期盼就越高,也就越发看重品牌价值特质是否跟他们的生活利益期望相契合。

车型类别和档次越高,人们在性能、品质和用途上的期盼就越高,也就越发看重品牌价值特质是否跟他们的功能利益期望相契合。

因此,汽车品牌的价值特质是由如图所示的三个价值层面组成。

图表:汽车品牌的内在价值结构

 汽车品牌的购买驱动力是怎样炼成的? - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

     所谓生活气质价值,是指生活价值、生活情趣和生活方式里具有稳定性的个性特质。生活气质价值是指汽车品牌在生活气质上的价值核心特质,以及顾客对这种核心特质的感验和评价。

所谓心理利益价值,是指汽车品牌在社会性价值、情趣性价值和心理性价值上的核心特质,以及顾客对这种核心特质的感验和评价。而功能利益价值,则是指汽车品牌在功能性价值上的核心特质,以及顾客对这种核心特质的感验和评价。

在这三个价值层面中,生活气质价值像心灵一样,是品牌价值最内在、最深刻的价值层面。而心理利益价值和功能利益价值则像筋骨和血肉一样,成为包裹着心灵的生命躯体。品牌价值创新就是对这三层价值的核心特质进行整合创造。

 

什么是汽车品牌的价值空洞?

“尽管四周闪耀着金色的光辉,可是中央已经全被侵蚀,一团漆黑。”

这是日本电影《金环蚀》里一句著名的台词。它描述的既是自然天体现象的金环蚀,也是被金权政治左右的日本社会。斗转星移到现在,它又成为了汽车品牌在中国乘用车市场集体遭遇价值空洞的生动写照。

这里所说的既包括自主品牌,也包括合资品牌。

所谓汽车品牌的价值空洞,就是指在品牌符号的背后,缺乏明确、生动、独特的价值核心特质的有力支撑。品牌只剩下光亮的外壳,内里却是空虚混沌。现在,对于包括合资品牌在内的绝大多数汽车品牌,人们能准确说出的只有它们的名字,至于它们在生活气质、心理利益和功能利益上的核心特质则是模糊和残缺的。

对于自主品牌来说,价值空洞的产生,使得本来应该是一条路的品牌变成了一道墙。这道墙高耸在紧凑型车和中型车市场之间,高耸在低端车型和中端车型之间。迄今为止,只有荣威和奔腾突破了这道墙,在中端紧凑型和中端中型车市场赢得了让人感到安慰的发展空间。其他自主品牌则都被这道墙围困在次中端和低端市场空间里。

对于合资品牌来说,价值空洞带来的最大问题,不是品牌忠诚群体的流失,而是品牌消费驱动力的严重衰退。

 

什么是品牌的购买驱动力?

所谓品牌消费驱动力,是指顾客对品牌价值感验而产生的现期购买动力。

人们购买汽车,希望得到的不是一辆车,而是一种期望的生活方式和乐趣。当一个汽车品牌蕴涵的价值气质和独特优势跟人们的期望相契合的时候,它就成为了那种生活价值、生活情趣、生活方式和生活利益的标志。它像磁石吸引铁屑一样,将喜爱这种生活特质的人聚集到它的周围,经历一种强烈的价值共振的心灵感验,感受到爱情一样甜蜜的价值满足。这种价值满足会生发出强大的消费驱动力,持续提升品牌和顾客利益期望之间的价值关联,激活并且强化顾客对品牌的需求迫切程度。

这就是品牌消费驱动力的产生原理和作用机制。

在顾客选购汽车时,品牌消费驱动力促使顾客采取一个独特的行为范式:先选择品牌,再选择车型。即便是对品牌再淡定的人,也要在选择车型之前先圈定几个品牌。由此,品牌学家推导出一个西方汽车企业流行的市场观念:品牌是汽车消费的第一驱动力。

但是,千万不要让这个观念遮住眼睛,使我们无视另一个事实:在乘用车市场,车型类别不同,车型档次不同,车型用途不同,顾客消费模式不同,品牌消费驱动力对购买决策的作用强度会产生巨大的差异。对此,平安信德针对每个类别车型市场进行了大量的实证研究。结果发现,在车型档次、消费模式和品牌消费驱动力之间存在着如图所示的规律性关联。

汽车品牌的购买驱动力是怎样炼成的? - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

 从图表可以看出,品牌消费驱动力的强度和车型档次呈现出正相关的关系。只有在次高端以上车型市场,品牌才具有超性的第一消费驱动力。

 

如何有效提升品牌消费驱动力?

品牌价值是品牌消费驱动力的能量泉源。因此,我们依循汽车品牌价值优势创新原理,针对生活气质价值、心理利益价值和功能利益价值三个层面,对品牌价值核心特质进行优势创新,就能有效提升品牌价值,为品牌消费驱动力提供更强有力的能量来源。这是提升品牌消费驱动力最根本的途径。

品牌价值和品牌消费驱动力之间存在着正向关联。品牌价值越高,品牌消费驱动力越强劲;品牌价值越低,品牌消费驱动力越虚弱。但在汽车市场,有时也会见到一些与此相悖的现象。比如,无论在国外还是在国内,法系品牌的价值水平远远超过了韩系品牌。但在紧凑型车市场,现代却表现出比标致和雪铁龙更加强悍的品牌消费驱动力。再比如,丰田的品牌价值明显超越日产和本田。但是,在紧凑型车、中型车和SUV等车型市场,三个品牌的消费驱动力却是在伯仲之间。

根据平安信德的深入研究,在品牌价值和品牌消费驱动力之间存在着一个如图所示的转换机制。

图表:品牌价值和品牌消费驱动力的转换机制

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       品牌的决策参与度,指的是品牌对于购买决策的参与深度。

消费行为学有一个重要原理:顾客的购买成本越高昂,品牌对购买决策的参与程度就越深,顾客需要从品牌价值中得到的决策能量也越高。在个人消费品里,汽车是最昂贵的消费品之一,所以品牌会进行非常深的决策参与。而决策参与的具体深度则与三个消费因素紧密相关。

第一个因素是顾客的利益结构。在顾客的利益期望中,功能性利益的比重越大,车辆使用越趋于代步-工具用途,品牌的决策参与度就越低。相反,由社会性、情趣性和心理性所组成心因性利益越大,车辆使用越趋于社会性复合用途,品牌的决策参与度就越高。

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       第二个因素是顾客的消费模式。在三种消费模式中,利价比模式的品牌决策参与度最高,品价比模式次之,性价比模式最低。
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第三个因素是产品价值感验难度。车型产品价值的感验和评价难度越高,品牌的决策参与度越高。车型产品价值的感验和评价难度越低,品牌的决策参与度越低。轿车产品的价值感验难度和品牌决策参与度的关系如图所示。

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一款车型的品牌决策参与度是由顾客的利益结构、消费模式和产品价值感验难度3个因素整合决定。品牌决策参与度越高,从品牌价值向品牌消费驱动力的能量转换就越高,品牌消费驱动力的强度也就越大。

品牌的市场尊崇度,指的是顾客对品牌价值的景仰程度。顾客对品牌价值的景仰程度越高,品牌的决策参与度就越高,品牌的消费驱动力也就越高。但是,值得注意的是,品牌的市场尊崇度不能被单独用来测量品牌的消费驱动力。这是因为,我们经常会遇到这样的情况:人们对奔驰、宝马等豪华品牌的价值景仰程度远远高于雪佛兰、斯柯达等大众品牌。但囿于消费能力,大众品牌对大多数人的消费驱动力要远远超越豪华品牌。

品牌的价值契合度,指的是品牌价值的核心特质和顾客生活期望之间的契合程度。契合程度越高,顾客从品牌得到的价值满足和价值激励就越高,品牌的决策参与度就越高,品牌的消费驱动力也就越高。

综上所述,品牌的决策参与度、市场尊崇度和价值契合度3个要素,犹如消化系统的生物酶一样,秘密地影响和决定着从品牌价值向品牌消费驱动力的能量转换。汽车企业要想有效提升品牌消费驱动力,一是要提升品牌价值优势;二是要提升品牌的决策参与度、市场尊崇度和价值契合度,藉此改善从品牌价值向品牌消费驱动力的能量转换。

 

平安信德(北京)企业咨询机构首席专家  边建平


《第一势》的全名“第一势——如何创造赢定市场的车型竞争力优势”。主要内容是根据上牌量数据统计,运用类别-档次-利益导向三级市场细分模型,对国产乘用车的7个类别、25个档次、51个利益导向市场的顾客人群结构、顾客购车需求、车型竞争格局、车型创新焦点,进行系统的研究论述。在此基础上,揭示市场竞争规律,阐释车型竞争力优势创新的原理和方法。在顾客需求研究、市场竞争研究、车型产品创新、市场整合营销等方面,系统提供独创性的分析模型、工具和方法。

      《第一势》在写作过程中,就受到多家汽车企业的关注。虽然刚刚上市,已经成为众多汽车企业高管的案头书。

 

    了解更多资讯,请关注平安信德微信服务号:车型竞争力

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