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平安信德的汽车商业思想花园

向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

日志

 
 
 
 

马自达CX-4:誓将拽酷主义进行到底  

2016-07-03 23:34:58|  分类: 汽车 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在中国说到马自达,就不能不说到马自达6。自从2003年国产以来,马自达6作为品牌战略担当车型,一直是马自达形象和价值的化身。直到2014年,这个使命才移交给昂克赛拉。

在汉语里, “拽”的字义很丰富。湖北、陕西的方言中,用来形容骄傲张扬的样子。网络时代的流行语中,又被当作“很出位、很洋洋自得的扮酷”的形容词。因此,拽酷主义就是通过很出位、很洋洋自得的扮酷,向人们表达自己“不与世界同”的信念和气质。

在国产轿车市场,马自达621世纪的第一个十年、昂克赛拉在第二个十年,都高举拽酷主义的旗帜,无论这旗帜在当时意味着孤独还是滥觞。现在,马自达CX-4又举起了拽酷主义的大旗。那么,在竞争对手如林的SUV市场,马自达CX-4能像当年的马自达6和当今的昂克赛拉三厢一样,拽酷出强悍的竞争力吗?

 

马自达CX-4面临的竞争格局

根据平安信德的三级细分市场研究,SUV已裂变为5个档次、17个利益导向。

图表1SUV三级细分市场分布格局(资料来源:平安信德)

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马自达CX-4的车型起步指导价为14.08万元,属于中端档次。按照车型价值特征,可以非常明确而快意将它标定在中端造型情趣导向市场。截至2015年,中端档次的市场份额只有10.45%,是SUV市场的销量谷地。2016年上半年,中端市场风云突变,8款新车蜂拥上市,分别是宝沃BX7、雷诺科雷嘉、起亚KX5、哈弗H7Jeep自由侠、观致5SUV、双龙途凌、马自达CX-4。在销车型从11款骤增至19款,膨胀烈度前所未有。其中,宝沃BX7、哈弗H7Jeep自由侠、观致5SUV、马自达CX-4都是在425日北京车展之后扎堆上市。从利益导向市场层面考察,中端档次的车型分布呈现出图表2所示态势。

图表2:中端SUV的车型分布格局

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从销量角度考察,在2015年底之前上市的中端SUV里,畅销车型有7款。其中,青春时尚导向1款,品质均衡导向2款,造型情趣导向4款,占据主导地位。

图表32015年底前上市的中端SUV销量分布格局

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由此可见,在中端SUV市场,马自达CX-4隶属的造型情趣导向是竞争最为激烈的利益导向市场。

 

马自达CX-4主要竞争车型分析

图表4:中端造型情趣导向的车型分布格局

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在中端SUV市场,马自达CX-4的同类车型有7款。从理论上说,它们都是马自达CX-4的竞争车型。但是,购买日系品牌的客户一般不将韩系品牌和自主品牌纳入自己的选购视野。考虑到这个特殊的品牌态度,再根据各大汽车网站的信息印证,马自达CX-4的主要竞争对手应该圈定为2款车型:马自达CX-5和标致3008

图表5:马自达CX-4主要竞争车型的分布格局

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进入今年以来,随着新车以井喷的态势涌入市场,价格竞争已成白热化。目前,马自达CX-5实际成交价的优惠降幅在1万元左右,标致3008实际成交价的优惠降幅则超过2万元。因此,对于马自达CX-4配置车款周围的竞争车款,以厂商指导价和实际成交价两套价格体系分别进行考察,可以得到两种完全不同的形势和格局。为保证竞争力分析的实际有效性,平安信德对2款竞争车型在各地的实际成交价进行了信息采集,绘制出图表6所示马自达CX-4的竞争车款分布格局。

图表6:马自达CX-4的竞争车款分布格局马自达CX-4:誓将拽酷主义进行到底 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园


马自达CX-4的顾客利益期望分析

依照平安信德三级细分市场的分析,马自达CX-4属于中端档次的造型情趣导向市场。在平安信德最新商业思想专著《第一势》里,平安信德凭藉多年的顾客需求研究,对这个市场的顾客人群构成和购车利益期望进行了专业的论述:

这个利益导向的顾客主要是富于民粹文化倾向、追求情趣时尚的人群。这是一群幸福张大民式的快乐蜜蜂,每天快乐奔忙,也酿出蜜来快乐别人。在生活方式上,他们喜欢在事业、家庭、休闲娱乐上过着缤纷的多元化生活。在生活情趣上,对新的时尚潮流总是保持着蜜蜂对花粉的炙热爱情。他们不是时尚潮流的开创者,而是最火热的潮流追随者。在他们看来,汽车既是生活的重要元素,也是生活画卷上体现自我个性和情趣的重要色彩。因此,在造型韵致上要出众而不要出位,在性能配置上不必精致而要均衡适用。

图表7:马自达CX-4的顾客利益乐透期望马自达CX-4:誓将拽酷主义进行到底 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园 

在选购过程中,他们的核心价值导向是:动感时尚且前卫恣扬的造型韵致、均衡适用且品价比最优化的中档SUV。在汽车利益期望上,他们有着三大利益乐透期望。

第一利益乐透期望:在造型韵致上,强调动感时尚且前卫恣扬的韵味。在车内空间上,强调比同档次车型更宽畅的空间感受。

在审美情志上,他们会在春天里早早跑去郊外踏青,但不会在料峭寒风里踏遍寒山寻找腊梅。对于车子的造型韵致,他们喜欢对时尚潮流作出迅速的响应和大胆的尝试,然而缺乏逆天的眼光和勇气。在审美趣味上,他们是大众时尚的跟跑者,而不是叛逆的反对者。当一种造型韵致赢得大众倾慕的时候,他们会以前卫恣扬的姿态将它高举起来。但是,他们绝不会为了造型韵致而牺牲车身空间。相反,凡是牺牲车身空间的造型韵致,他们敬而远之;因为他们知道那不是大众的东西。

第二利益乐透期望:在性能配置上,强调舒适的驾乘知觉感受和均衡适用的知觉品韵。

他们在选购车型时也高举情趣性利益,但是也显出几分理性务实的睿智。在性能配置上表现为价值尺度的精明拿捏:在驾乘知觉感觉上,对舒适性能的要求相对较高,对动力操控性能的要求则相对中庸。在整车品质上,非常明智地强调“适合的才是最好的”。

第三利益乐透期望:在品牌价值上,强调品牌的社会尊崇度。在消费成本上,追求品价比最优化。

在品牌的选择上,他们并不遮掩对品牌的青睐。这主要是出于社会性价值的考虑。在消费成本上,他们愿意在成本开支允许的范围内,选择品价比最优化的车型。

 

马自达CX-4造型韵致竞争力分析

2015年以前,中端造型情趣SUV一直秉持一条黄金律:造型韵致越前卫恣扬,视觉辨识度越高,销量就越好。现代ix35是这个利益导向市场的开山车型,自上市以来一直稳居市场销量的王座。它的制胜关键在于:在同类竞争车型中,它的车身造型最前卫恣扬,造型的视觉辨识度也最出色。这让它成为了街头巷尾最吸引眼球的景致。马自达CX-4:誓将拽酷主义进行到底 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

        但是,进入2015年后,形势悄然发生变化。在高端市场,英菲尼迪QX50、路虎揽胜极光、路虎发现神行、DS 6等一干造型卓然飘逸的豪华车型耀然上市,在SUV的高端和次高端市场掀起造型情趣的又一次春潮。中端市场的张大民们虽然没有那么多钱去享用这场造型情趣的兰亭集会,但是他们的眼界已经越过前卫恣扬的审美阈限,向着更高的情致延伸。正是在这种形势背景下,马自达CX-4炫然上市。

2014521日,新上市的昂克赛拉就像在漆黑的暗室里遽然划亮的火柴所发出的刺眼光芒一样,以强烈刺激的方式振奋了人们的神经。在它之前,在十来万的价格区间里,我们见过轿跑型紧凑型车,只是没有见过像它这样拽酷的:夸张的跑车式引擎盖造型带着一种近似喷发的强烈情绪,向人们宣示着自己的性格。从A柱到C柱,整个座舱上缘轮廓线呈现出战斗机驾驶舱罩的流线造型。从侧面看上去,车身型面宛若月光下大海上后浪追上前浪时产生的梦幻般的波光。从车身比例造型到视觉造型设计,昂克赛拉表达出一种全新的、给心脏强大压迫力的视觉造型符号和语言。在经过一年多的迟疑后,中国市场终于在2015年底爆发出热烈的掌声。

图表82014-2015昂克赛拉三厢销量统计马自达CX-4:誓将拽酷主义进行到底 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园 

在昂克赛拉造型被中国市场接受的半年后,马自达CX-4上市。从造型上看,它就是昂克赛拉三厢穿上了SUV的马甲。造型辨识度自不消说,就是造型的性格和气场也是同样强烈。因此,马自达CX-4面前只有两类人:一是被它完全融化的,二是对它完全无感的。比起那些同类车型,马自达CX-4的造型韵致与其说是更优秀,不如说是更奇崛。在同类车型蜂拥而至的市场环境里,这是一种聪明的竞争策略。

 

马自达CX-4的车型竞争力分析

中低配车款:2.0L自然吸气发动机+6挡手自一体变速器,前置前驱,前麦弗逊+后多连杆悬架。高配车款:1.5-1.6T 涡轮增压发动机+双离合变速器,适时四驱,前麦弗逊+后多连杆悬架。这是绝大多数中端造型情趣SUV共同采用的性能配置方案。它的好处一目了然:用看上去挺高端的技术配置满足一把虚荣心,用开起来很稳定的主流技术配置满足一把实用心。同时,大多数车型的主销车款都集中在自动挡的中低配车款,以此暗地里满足一把算计的心。——这个市场的顾客选车时,心里扒拉的是同一只算盘。

第一,来看马自达CX-4、马自达CX-5、标致3008的动力性能比较。

图表9:马自达CX-4、马自达CX-5、标致3008的动力性能比较马自达CX-4:誓将拽酷主义进行到底 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

从发动机+变速器的性能表现来看,三款车型均保持着传统型式:马自达CX-4和马自达CX-5使用的是相同的动力总成。标致3008使用的是1.6L直喷涡轮增压和2.0L自然吸气发动机的组合。在动力性能表现上,与前两者可谓各有千秋。

 

第二,来看马自达CX-4、马自达CX-5、标致3008的操控性能比较。

在悬架结构上,马自达CX-4和马自达CX-5采用的是前麦弗逊+后多连杆悬架。标致3008采用的是前麦弗逊+可变形横梁式半独立后悬。在驱动方式上,马自达CX-4和马自达CX-5的中低配车款采用的是前轮驱动,高配车款采用的是适时四驱;标致3008的所有车款都采用前轮驱动。在方向盘助力型式上,三款车型都采用了随速助力转向调节(EPS)。整体而言,马自达CX-4和马自达CX-5的操控性能更值得期待。

 

第三,来看马自达CX-4、马自达CX-5、标致3008的车身空间比较。

图表10:马自达CX-4、马自达CX-5、标致3008的车身尺寸比较马自达CX-4:誓将拽酷主义进行到底 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

车身内部三舱(发动机舱、座舱、行李舱)的总布置设计是影响和决定车内空间的重要因素。但是,总布置设计数据是车型的核心机密之一。在无法得到所有车型相关数据的前提下,只能通过车身尺寸的基本参数来对车身空间进行整体上的主观对比。相形之下,马自达CX-4的座舱纵向空间应该略优于马自达CX-5,显著优于标致3008。但是,由于追求轿跑造型,车身在高度方向上必然要承受一定的空间损失。

 

第四,来看马自达CX-4、马自达CX-5、标致3008的技术配置比较。

图表11:马自达CX-4技术配置的基本情况马自达CX-4:誓将拽酷主义进行到底 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园      

 现在,人们对于车型技术配置,主要从安全配置、智能行车辅助系统、车载信息娱乐系统三个窗口来进行对比评估。在技术配置上,马自达CX-4、马自达CX-5、标致3008的高中低配车款的技术配置处于同一个水平。

归纳而言,马自达CX-4、马自达CX-5、标致3008的高中低配车款采用了相同的配置策略。与马自达CX-5、标致3008相比,马自达CX-4的车款竞争力呈现出图表12所示态势。

图表12:马自达CX-4车款竞争力的基本态势马自达CX-4:誓将拽酷主义进行到底 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

 

结束语:寄语购车族和一汽马自达

寄语购车族:与标致3008相比,马自达CX-4在车身空间、悬架配置、操控性能、性价比多个方面占有优势。与马自达CX-5相比,就需要各取所好了:如果你喜欢拽酷,并且是个性价比动物,那就选马自达CX-4吧,它是你的、而且只是你的尤物。如果你对拽酷无感,即便是个性价比动物,马自达CX-4也不适合你。

寄语一汽马自达:马自达CX-4的拽酷造型太有性格了:喜欢它的不会选择别的车,对它无感的也绝不会选它。从这个角度说,倒是省了许多营销的熬煎。当然,比起竞争车型,你们给了它一个显著的性价比优势。悄悄说一句,买不买它,起决定作用的是它的拽酷造型;既然如此,性价比上或许就不需要垒出这么大的优势。

 

平安信德(北京)企业咨询机构首席专家  边建平



     《第一势》的全名“第一势——如何创造赢定市场的车型竞争力优势”。主要内容是根据上牌量数据统计,运用类别-档次-利益导向三级市场细分模型,对国产乘用车的7个类别、25个档次、51个利益导向市场的顾客人群结构、顾客购车需求、车型竞争格局、车型创新焦点,进行系统的研究论述。在此基础上,揭示市场竞争规律,阐释车型竞争力优势创新的原理和方法。在顾客需求研究、市场竞争研究、车型产品创新、市场整合营销等方面,系统提供独创性的分析模型、工具和方法。

      《第一势》在写作过程中,就受到多家汽车企业的关注。虽然刚刚上市,已经成为众多汽车企业高管的案头书。

 

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