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平安信德的汽车商业思想花园

向上竞争:缔造中国汽车企业竞争力优势的38个观念和方法

 
 
 

日志

 
 
 
 

11万元起情趣时尚紧凑型车越卖越火的奥秘  

2016-08-16 22:41:06|  分类: 汽车 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2013年,高尔夫在全球的销量累计突破3000万,成为史上最畅销车型之一。但是,就是这样一款风靡世界数十年而不衰的巨星级车型,由于没有传统精英文化推崇的官本位韵致,登陆中国市场后一连数年折戟沉沙。直到2009年底,在档次区隔裂变的熔岩中才浴火重生,成为次高端情趣时尚紧凑型车的开山车型。此后,这个利益导向经过2010年和2013年的两次爆发,截至目前,已经拥有高尔夫、威朗、昂科塞拉三厢一干明星车型,成为次高端销量最大的细分市场。

图表1:紧凑型车档次-利益导向市场分布格局

11万元起情趣时尚紧凑型车越卖越火的奥秘 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园

 

次高端情趣时尚紧凑型车的顾客利益期望

平安信德汽车商业思想专著《第一势》对国产乘用车进行了7个类别、25个档次、51个利益导向的科学细分,对每一个利益导向市场的顾客人群结构、顾客利益期望、市场竞争格局、车型价值竞争焦点进行了分析论述。其中,对次高端情趣时尚紧凑型车的顾客利益期望做出了如下论述:

情趣时尚车型的顾客大多是拥有强烈超我情怀的新生代人群。他们是一群崇尚创新和颠覆的追梦人。在心底的精神世界里,有一种发轫于自我理想的强大超我力量。它是一座为理想而沸腾的精神火山,喷发着挑战极限和超越一切的人生能量他们锲而不舍的不一定是别人眼中的大事业,而是让自己的灵魂快乐颤栗的梦想。他们想做的不是他人眼中的精英,而是自己人生的卡梅隆。

他们也是一群富于强烈阶层感的人。喜欢有品质、有品第、有品味的事物,希望藉此在他人眼里成为一个有格调的、与众不同的人。他们喜欢把日子过得很斑斓、很有故事感。他们大多出生在上世纪70-80年代。与90后的懵懂小子相比,自诩富于文化或艺术情怀。

因此,在选购车型时,他们的核心价值导向是:酷尚有型、富于阶层感、能赢得全社会价值认信的高档紧凑型车。在汽车利益期望上,他们追求三大利益乐透:

第一利益乐透期望:厌恶公商务车的传统韵致,追求酷尚有型且富于文艺意蕴的造型韵致。

用超我点亮人生的人总是希望在点亮自己的同时也点亮世界。因此,他们愿意成为有头脑、有内涵的人,喜欢有苏世独立的主见,希望自己的见解能影响他人。他们厌恶传统公商务车的造型气质,因为它有太强烈的社会化脸谱,妨碍独特个性的表达;喜欢既酷尚有型又富于文艺意蕴的造型韵致,因为它可以让人产生有型又有品的个性化感受。

第二利益乐透期望:在性能配置和整车品质上,追求精致且富于阶层感的高档品质感受。

对于性能配置和整车品质,他们首要的利益期望不是性能配置的技术层次,也不是产品质量的可靠性,而是性能品质的阶层感。也就是说,他们衡量性能品质优劣的首要标准,是看它能否带给自己足够的高尚身份感。如果可以,即便是主流成熟的技术配置,他们也乐于接受。如果不能,即便是再高端的技术配置,也无法打动他们。在阶层感得到满足的情况下,他们非常乐于在黄金套娃以外,寻找新技术配置带来的新奇乐趣。

第三利益乐透期望:追求新生代精英人群的品牌价值认信,在消费成本上追求品价比最优化。

他们是一群希望赢得他人欣赏的人,只选购那些在新生代精英人群中间得到广泛价值认信的品牌车型。为此,情愿在购车成本和使用成本上作出一定程度的利益牺牲。也就是说,在消费行为上,他们追求具有利价比倾向的品价比最优化。

 

次高端情趣时尚紧凑型车的竞争态势和价值创新焦点

如果说,2013年以前情趣时尚车型只是次高端紧凑型车市场上的龙套演员,那么,在接下来的两年里它变成了市场主角。截至2015年,这个利益导向市场的在销车型达到12款,销量合计占次高端档次市场的50.86%,已经超越商务-家用车型。其中,月均销量超过4000辆的畅销车型多达6款,分别是高尔夫、朗行、昂科塞拉三厢、凌渡、杰德、以及上市四个月销量就上万的威朗。月均销量超过10000辆的天王级车型只有高尔夫。

图表220161-6月次高端情趣时尚导向市场的畅销车型竞争分布

11万元起情趣时尚紧凑型车越卖越火的奥秘 - 边建平 - 平安信德的汽车商业思想花园 

从车型起步价分布上看,5款畅销车型在车型起步价11-16万元的区间内呈现出相对均衡的分布态势。从车型销势上看,凌渡、杰德以外的所有畅销车型都聚集在车型起步价13.70万元以下的区间里。这是一个具有战略意义的市场启示:车型起步价11-13.70万元这个区间位于中端中型车的中下部和次中端SUV的中上部。截至2015年,中端中型车还是商用-家用车型的天下。次中端SUV的中上部区间里有创酷、新劲炫、ix25、起亚KX3、缤智、本田XR-V等合资小型SUV。这意味着在车型起步价11-13.5万元这个区间,次高端紧凑型车是情趣时尚车型的主力军。因此,这里成了次高端情趣时尚紧凑型车的天堂牧场。

比起同一价格区间的跨界竞争,次高端情趣时尚紧凑型车的最大竞争压力还是来自低一个档次的中端情趣时尚紧凑型车。在那个阵营里,聚集着新科鲁兹、朗动、福克斯两厢和三厢一干天王级车型。它们凭藉着价格优势自下而上地侵掠次高端情趣时尚导向市场。在四面受敌的竞争环境里开疆扩土,唯一的成功之路就是在满足顾客情趣时尚利益上,构筑起其它竞争对手既无法赶超又无法复制的差异化优势。针对目标顾客的利益乐透期望,次高端情趣时尚紧凑型车把自己的差异化优势锚定在造型韵致、性能配置、知觉品质和利益-价格比四个关键点上。

在造型韵致上,如果将高尔夫、威朗、昂科塞拉三厢、思域放在一起,可以看到一幅汽车版的竹林群贤图:威朗的青春酷尚、高尔夫的经典时尚、思域的明亮闲逸、科鲁兹掀背的知性意韵、昂科塞拉的动感有型。从这些车型身上,可以强烈感受到同一种与传统精英文化背道而驰的青春情趣。然而,在每一款车型那里,这种青春情趣又是以不可复制的韵致和手法表达出来。

在性能配置上,它们都在凭藉高端技术配置突破黄金套娃的禁锢。在知觉品质和内饰配置上,也都力图通过品质的精致感和配置的科技感来构筑高档次的阶层感。从而,藉由性能品质的强大价值优势击破对中端情趣时尚车型的价格攻势。

同时,通过购车成本和用车成本的最优化,在次高端情趣时尚中型车的竞争压力面前,保持着充分的利益-价格比优势。

平安信德(北京)企业咨询有限公司首席专家  边建平


《第一势》的全名“第一势——如何创造赢定市场的车型竞争力优势”。主要内容是根据上牌量数据统计,运用类别-档次-利益导向三级市场细分模型,对国产乘用车的7个类别、25个档次、51个利益导向市场的顾客人群结构、顾客购车需求、车型竞争格局、车型创新焦点,进行系统的研究论述。在此基础上,揭示市场竞争规律,阐释车型竞争力优势创新的原理和方法。在顾客需求研究、市场竞争研究、车型产品创新、市场整合营销等方面,系统提供独创性的分析模型、工具和方法。

《第一势》在写作过程中,就受到多家汽车企业的关注。虽然刚刚上市,已经成为众多汽车企业高管的案头书。

 了解更多资讯,请关注平安信德微信服务号:车型竞争力。

 

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